Nicho de Mercado
Un nicho es un grupo definido en forma más estrecha que busca una combinación particular de beneficios. (Kotler)
Un nicho de mercado es un grupo más o menos pequeño de consumidores con una serie específica de necesidades, que suelen estar dispuestas a pagar un precio adicional a la empresa que se especializa en satisfacer tales necesidades. (O'Guinn)
Mercadotecnia de nicho. Combinación de una estrategia de mercadotecnia meta con una estrategia de producto. Es una estrategia colateral que se centra alrededor de nichos o posibilidades de "oportunidad" comparativa pequeña, dentro de un amplio mercado de productos. Su parte es emplear la fuerza personal en contra de las debilidades de la competencia. (Kleppner)
En la medida en que el vendedor subdivide un mercado al introducir características más singulares, los segmentos tienden a convertirse en un conjunto de nichos.
Nichos étnicos. Esfuerzos de mercadotecnia dirigidos en especial a pequeños grupos o subgrupos étnicos. Por ejemplo: latinoamericanos (puertorriqueños, cubanos, mexicanos, etc.) y negros, asiáticos, etc.
La mercadotecnia de nichos puede servir cuando menos para dos propósitos:
1. Puede lograr que un producto entre en un mercado más grande mediante el ataque de una pequeña sección de éste que no está siendo atendida por la competencia. Y también,
2. Puede ocuparse de las necesidades latentes que los productos existentes no satisfacen en forma adecuada.
8. UBICACIÓN
POSICIONAMIENTO
Sin ubicación distintiva, su marca está perdida. La ubicación es otro término para decir que el producto ha de ser compatible con el estilo de vida del comprador.
Posicionamiento. La alineación de la mezcla de mercadotecnia para alcanzar un atractivo distintivo para el segmento objetivo. (O'Guinn).
El posicionamiento consiste en planear la oferta y la imagen de la empresa de modo que el mercado meta comprenda y valore su ubicación en relación con la competencia. El posicionamiento de la empresa debe arraigarse en la comprensión de cómo el mercado objetivo define el valor y elige entre los diferentes proveedores.
Las tareas de posicionamiento constan de tres pasos:
1. Primero, la empresa debe identificar las posibles diferencias del producto, los servicios, el personal, y las imágenes que podrían señalarse en relación con la competencia.
2. Segundo, la empresa debe aplicar criterios para elegir las diferencias más importantes.
3. Tercero, la empresa debe indicarle con eficacia al mercado en qué se distingue de su competidor. La estrategia de posicionamiento del producto de la empresa le permitirá dar el siguiente paso, es decir, planear las estrategias competitivas de mercado.
La formulación de la estrategia de posicionamiento
Toda estrategia sana de posicionamiento incluye varios elementos esenciales. Las estrategias efectivas de posicionamiento se basan en comprometer de manera manifiesta los recursos de la compañía con objeto de producir un valor sustantivo para el segmento objetivo. También son coherentes en lo interno y en lo temporal, y recurren a temas sencillos y distintivos.
La estrategia de posicionamiento. Consiste en la selección de temas o conceptos clave en los que su producto se ajustará al estilo de vida ( de los patinadores adolescentes).
Temas fundamentales de posicionamiento
Los temas de posicionamiento sencillos y distintivos contribuyen a que una compañía tome decisiones internas que produzcan valores sustantivos para los clientes, y apoyan al desarrollo de campañas de publicidad enfocadas para sobresalir de la sobreabundancia de la publicidad de los competidores. La utilización de estos temas se refiere a la segmentación de un mercado aplicando una de dos posiciones:
1. La creación de un producto que satisfaga las necesidades de un grupo selectivo o especializado.
2. El uso de un recurso publicitario distinto para identificar el atractivo de un producto existente y satisfacer las necesidades de un grupo selectivo o especializado, sin hacer los cambios en el producto material.
La creación de un producto para mercados selectivos
Una de las maneras en que los vendedores atraen a un grupo interesado es mediante variaciones en el producto original. Con los productos nuevos se buscan grupos con necesidades que otros productos no satisfacen por completo. Además, los productos en la etapa retentiva pueden ver la variación del producto como un medio para darle vitalidad a un artículo cuyas ventas se han estancado.
Ubicación del producto por su atractivo
En ocasiones es posible ubicar de manera ventajosa un producto, o reubicarlo, tan sólo modificando el atractivo de su publicidad. Dependiendo del producto, éste puede ser el enfoque más sencillo para la apertura de nuevos mercados. El riesgo radica en que los competidores pueden copiar este tipo de cambio con mucha mayor facilidad que otro tipo de cambios del producto.
Ubicación para ampliar la participación de una marca
La ubicación, o con más exactitud, la reubicación, puede ser un método eficaz para acrecentar la participación de mercado de una marca, cuando una compañía tenga un porcentaje muy elevado del mercado para un tipo de producto. Una de las mejores formas de revivir una marca en decadencia o mejorar el desempeño sin vitalidad de un producto de nuevo ingreso consiste en volver a realizar el proceso SOP para lograr una estrategia revisada de posicionamiento. A este tipo de labor se le conoce como reposicionamiento o reubicación.
Cómo enfocar el problema del posicionamiento
No todos los productos se prestan al tipo de reposicionamiento que se ha visto aquí. El anunciante debe tener cuidado en no dañar la imagen actual del producto, al cambiar los llamados atractivos del mismo y ampliarse prematuramente a mercados nuevos.
9. PERFIL DEL MERCADO
SEGMENTACIÓN GLOBAL DE MERCADO
Hasta ahora hemos hablado de segmentos de mercado específicos. Ahora nos ocuparemos del mercado global para el producto, analizando las siguientes características: 1) El uso general del producto, 2) La tendencia en la participación en el mercado, 3) La principal ventaja del producto.
1. Uso general del producto
1. Primero determinaremos el uso general de este tipo de producto. Este podría definirse en los siguiente términos: a) Ventas, b) Porcentaje de familias que usan un producto o c) Número total de unidades. Entonces determinamos si la categoría está creciendo, es estática, o está en declive.
2. Participación de mercado
2. Comparamos nuestra participación con la de la competencia. A continuación preguntamos: ¿Cuál ha sido la tendencia en la participación en el mercado durante los últimos años?
3. Principal ventaja del producto
Por último, deseamos saber la principal ventaja del producto que caracteriza a cada marca.
Además, de las características de su mercado, el publicista debe conocer:
1. Las alternativas de publicidad.
2. Los medios de comunicación; la mayoría de los grandes periódicos y revistas de consumo proporcionan datos demográficos y de usuario del producto para diversas categorías de publicidad.
10. PERFIL DEL COMPRADOR
La demografía es el estudio de las estadísticas económicas y sociológicas acerca de las personas. En la publicidad, los informes demográficos se refieren a aquellos hechos relativos al uso que alguien hace de un producto. Los publicistas comienzan a reconocer la importancia en: 1) El aumento de las diferencias entre los grupos étnicos y 2) Los consumidores de edad avanzada.
El mercado de los mayores de 50 años
El poder adquisitivo y las proyecciones de crecimiento del segmento de personas con por lo menos 50 años de edad han hecho de este grupo de personas un segmento al que muchas compañías se dirigen. El hecho es que el grupo está constituido por lo menos por tres segmentos de mercado, cada uno de ellos diferente en cuanto a sus: Preocupaciones, Necesidades, Deseos, Expectativas, Perspectivas y Temores.
Segmento del mercado de los mayores de 50 años
1. Años previos al retiro. Consumidores que prevén sus necesidades e intereses.
2. Años activos al retiro. Consumidores con nuevas libertades y nuevas actividades.
3. Años de vejez. Grupo con un estilo de vida sedentario.
Un vistazo a los compradores especiales
La Generación de la Posguerra
La generación que abarca desde 1946 hasta 1964 está clasificada como la generación de la pos - guerra. El segmento que posee recursos busca la mejor combinación de precio, servicio y conveniencia en los productos o servicios. Cerca de la cuarta parte de la gente entre 35 y 44 años es soltera. Eso representa un amplio mercado en lo que concierne a vacaciones, comidas enlatadas, y otros bienes dirigidos a los pudientes de esta generación.
Mercadotecnia de generaciones
Cada generación tiene su personalidad propia, y estas personalidades se ubican en una constelación generacional que cambia según su ciclo predecible. La planeación de este ciclo constituye un nuevo modo de predecir las actitudes y los estilos de vida de los consumidores. Puede ayudar a predecir el estilo, las actitudes y el comportamiento de una generación conforme envejece.
Usuarios frecuentes
Para cualquier producto, a un pequeño porcentaje de usuarios le corresponde una participación muy desproporcionada de ventas. Al principio del uso frecuente se le denomina en ocasiones la regla del 80/20, es decir, el 80% de las unidades vendidas las compra sólo el 20% de los consumidores. A los usuarios frecuentes se les identifica no sólo por quienes son, sino también por el momento en el que compran y donde se encuentran.
Características demográficas promedio
Todos los publicistas intentarán preparar un perfil de la clase de persona a la que desean llegar. Del mismo modo, cuando un medio masivo de comunicación desee vender tiempo o espacio a algún publicista, le entregará a éste un perfil de sus lectores o escuchas. El publicista entonces podrá comparar los dos perfiles para constatar si el medio de comunicación en cuestión, llega al público objetivo. Esta es la base de la selección de medios.
11. MÁS ALLÁ DE LA DEMOGRAFÍA: LA PSICOGRAFÍA
Psicografía. Es un término que acuñaron los anunciantes a mediados de los años 60 para referirse a una forma de investigación que hace hincapié en la comprensión de factores tales como: Actitudes, Opiniones, Intereses, Percepciones y Estilos de vida de los consumidores que representan ese mercado, teniendo como resultadola segmentación por estilos de vida.
La psicografía, el estudio de los estilos de vida, define la búsqueda de prospectos más allá de los datos meramente demográficos. A diferencia de la información sobre los estilos de vida, las personas creativas pueden elaborar anuncios que llamen la atención de uno o más segmentos psicodemográficos.
Investigación psicográfica
Distintas compañías de investigación se especializan en distintos tipos de información. Cada una de ellas publica reportes para sus suscriptores. Los distintos reportes presentan información sobre: Qué tipo de producto es el que compra la gente, Qué marcas, Quién los compra, Su nivel demográfico, Las diferencias psicográficas, Cómo reacciona la gente ante los productos y los anuncios.
En el campo de las transmisiones, los servicios reportan sus estimaciones de:
a) Cuántos hogares con televisión están viendo determinados programas y
b) En cuáles estaciones.
12. MERCADOTECNIA DE PRUEBA
Todas las investigaciones disponibles no pueden reemplazar a las pruebas de mercado como la guía final para que la predicción de la publicidad y la mercadotecnia tenga éxito. Los fabricantes rara vez introducen un nuevo producto sin haber realizado algunas pruebas de mercado.
Las pruebas de mercado a menudo miden:
1. Las variables en publicidad y de promoción.
Uno de los problemas implicados consiste en que la competencia tratará de estropear los resultados de cualquier prueba. La competencia puede asimismo medir:
2. La actividad de sus rivales,
3. Crear un producto similar y,
4. Lanzarlo al mercado con rapidez mientras usted paga los resultados de la prueba.
La identificación exacta de usuarios actuales y potenciales de un producto a menudo significará la diferencia entre el éxito y el fracaso. Es de suma importancia aplicar la publicidad a estos prospectos mediante un eficiente y creativo plan de medios de comunicación.
Los publicistas usan cada vez más el enfoque del rifle en lugar de la escopeta. En la siguiente sección que trata de los medios, se verá lo fácil que resulta hacer mensajes a la medida mediante una variedad de medios de interés especial.
Los anunciantes le están dando más importancia a las características del estilo de vida que a los factores demográficos. Reconocen que la conducta de comprar es el resultado de un cierto número de factores psicológicos y sociológicos complejos que no pueden explicarse mediante una lista superficial de edad, sexo, o características ocupacionales.
Por último, necesitamos comprender el impacto de los cambios que tienen lugar en las variaciones de la población de Estados Unidos y su impacto en la mercadotecnia y en la publicidad. Si los anunciantes conocen mejores segmentos de mercado tan importantes como el de la población de origen hispano, de color y de origen asiático, es posible desarrollar una mejor comunicación para llegar a estos segmentos. Es necesario saber algo más que sólo cifras y ubicaciones. Es necesario conocer estilos de vida de los consumidores, su identidad y sus motivaciones.
Un nicho de mercado es un grupo más o menos pequeño de consumidores con una serie específica de necesidades, que suelen estar dispuestas a pagar un precio adicional a la empresa que se especializa en satisfacer tales necesidades. (O'Guinn)
Mercadotecnia de nicho. Combinación de una estrategia de mercadotecnia meta con una estrategia de producto. Es una estrategia colateral que se centra alrededor de nichos o posibilidades de "oportunidad" comparativa pequeña, dentro de un amplio mercado de productos. Su parte es emplear la fuerza personal en contra de las debilidades de la competencia. (Kleppner)
En la medida en que el vendedor subdivide un mercado al introducir características más singulares, los segmentos tienden a convertirse en un conjunto de nichos.
Nichos étnicos. Esfuerzos de mercadotecnia dirigidos en especial a pequeños grupos o subgrupos étnicos. Por ejemplo: latinoamericanos (puertorriqueños, cubanos, mexicanos, etc.) y negros, asiáticos, etc.
La mercadotecnia de nichos puede servir cuando menos para dos propósitos:
1. Puede lograr que un producto entre en un mercado más grande mediante el ataque de una pequeña sección de éste que no está siendo atendida por la competencia. Y también,
2. Puede ocuparse de las necesidades latentes que los productos existentes no satisfacen en forma adecuada.
8. UBICACIÓN
POSICIONAMIENTO
Sin ubicación distintiva, su marca está perdida. La ubicación es otro término para decir que el producto ha de ser compatible con el estilo de vida del comprador.
Posicionamiento. La alineación de la mezcla de mercadotecnia para alcanzar un atractivo distintivo para el segmento objetivo. (O'Guinn).
El posicionamiento consiste en planear la oferta y la imagen de la empresa de modo que el mercado meta comprenda y valore su ubicación en relación con la competencia. El posicionamiento de la empresa debe arraigarse en la comprensión de cómo el mercado objetivo define el valor y elige entre los diferentes proveedores.
Las tareas de posicionamiento constan de tres pasos:
1. Primero, la empresa debe identificar las posibles diferencias del producto, los servicios, el personal, y las imágenes que podrían señalarse en relación con la competencia.
2. Segundo, la empresa debe aplicar criterios para elegir las diferencias más importantes.
3. Tercero, la empresa debe indicarle con eficacia al mercado en qué se distingue de su competidor. La estrategia de posicionamiento del producto de la empresa le permitirá dar el siguiente paso, es decir, planear las estrategias competitivas de mercado.
La formulación de la estrategia de posicionamiento
Toda estrategia sana de posicionamiento incluye varios elementos esenciales. Las estrategias efectivas de posicionamiento se basan en comprometer de manera manifiesta los recursos de la compañía con objeto de producir un valor sustantivo para el segmento objetivo. También son coherentes en lo interno y en lo temporal, y recurren a temas sencillos y distintivos.
La estrategia de posicionamiento. Consiste en la selección de temas o conceptos clave en los que su producto se ajustará al estilo de vida ( de los patinadores adolescentes).
Temas fundamentales de posicionamiento
Los temas de posicionamiento sencillos y distintivos contribuyen a que una compañía tome decisiones internas que produzcan valores sustantivos para los clientes, y apoyan al desarrollo de campañas de publicidad enfocadas para sobresalir de la sobreabundancia de la publicidad de los competidores. La utilización de estos temas se refiere a la segmentación de un mercado aplicando una de dos posiciones:
1. La creación de un producto que satisfaga las necesidades de un grupo selectivo o especializado.
2. El uso de un recurso publicitario distinto para identificar el atractivo de un producto existente y satisfacer las necesidades de un grupo selectivo o especializado, sin hacer los cambios en el producto material.
La creación de un producto para mercados selectivos
Una de las maneras en que los vendedores atraen a un grupo interesado es mediante variaciones en el producto original. Con los productos nuevos se buscan grupos con necesidades que otros productos no satisfacen por completo. Además, los productos en la etapa retentiva pueden ver la variación del producto como un medio para darle vitalidad a un artículo cuyas ventas se han estancado.
Ubicación del producto por su atractivo
En ocasiones es posible ubicar de manera ventajosa un producto, o reubicarlo, tan sólo modificando el atractivo de su publicidad. Dependiendo del producto, éste puede ser el enfoque más sencillo para la apertura de nuevos mercados. El riesgo radica en que los competidores pueden copiar este tipo de cambio con mucha mayor facilidad que otro tipo de cambios del producto.
Ubicación para ampliar la participación de una marca
La ubicación, o con más exactitud, la reubicación, puede ser un método eficaz para acrecentar la participación de mercado de una marca, cuando una compañía tenga un porcentaje muy elevado del mercado para un tipo de producto. Una de las mejores formas de revivir una marca en decadencia o mejorar el desempeño sin vitalidad de un producto de nuevo ingreso consiste en volver a realizar el proceso SOP para lograr una estrategia revisada de posicionamiento. A este tipo de labor se le conoce como reposicionamiento o reubicación.
Cómo enfocar el problema del posicionamiento
No todos los productos se prestan al tipo de reposicionamiento que se ha visto aquí. El anunciante debe tener cuidado en no dañar la imagen actual del producto, al cambiar los llamados atractivos del mismo y ampliarse prematuramente a mercados nuevos.
9. PERFIL DEL MERCADO
SEGMENTACIÓN GLOBAL DE MERCADO
Hasta ahora hemos hablado de segmentos de mercado específicos. Ahora nos ocuparemos del mercado global para el producto, analizando las siguientes características: 1) El uso general del producto, 2) La tendencia en la participación en el mercado, 3) La principal ventaja del producto.
1. Uso general del producto
1. Primero determinaremos el uso general de este tipo de producto. Este podría definirse en los siguiente términos: a) Ventas, b) Porcentaje de familias que usan un producto o c) Número total de unidades. Entonces determinamos si la categoría está creciendo, es estática, o está en declive.
2. Participación de mercado
2. Comparamos nuestra participación con la de la competencia. A continuación preguntamos: ¿Cuál ha sido la tendencia en la participación en el mercado durante los últimos años?
3. Principal ventaja del producto
Por último, deseamos saber la principal ventaja del producto que caracteriza a cada marca.
Además, de las características de su mercado, el publicista debe conocer:
1. Las alternativas de publicidad.
2. Los medios de comunicación; la mayoría de los grandes periódicos y revistas de consumo proporcionan datos demográficos y de usuario del producto para diversas categorías de publicidad.
10. PERFIL DEL COMPRADOR
La demografía es el estudio de las estadísticas económicas y sociológicas acerca de las personas. En la publicidad, los informes demográficos se refieren a aquellos hechos relativos al uso que alguien hace de un producto. Los publicistas comienzan a reconocer la importancia en: 1) El aumento de las diferencias entre los grupos étnicos y 2) Los consumidores de edad avanzada.
El mercado de los mayores de 50 años
El poder adquisitivo y las proyecciones de crecimiento del segmento de personas con por lo menos 50 años de edad han hecho de este grupo de personas un segmento al que muchas compañías se dirigen. El hecho es que el grupo está constituido por lo menos por tres segmentos de mercado, cada uno de ellos diferente en cuanto a sus: Preocupaciones, Necesidades, Deseos, Expectativas, Perspectivas y Temores.
Segmento del mercado de los mayores de 50 años
1. Años previos al retiro. Consumidores que prevén sus necesidades e intereses.
2. Años activos al retiro. Consumidores con nuevas libertades y nuevas actividades.
3. Años de vejez. Grupo con un estilo de vida sedentario.
Un vistazo a los compradores especiales
La Generación de la Posguerra
La generación que abarca desde 1946 hasta 1964 está clasificada como la generación de la pos - guerra. El segmento que posee recursos busca la mejor combinación de precio, servicio y conveniencia en los productos o servicios. Cerca de la cuarta parte de la gente entre 35 y 44 años es soltera. Eso representa un amplio mercado en lo que concierne a vacaciones, comidas enlatadas, y otros bienes dirigidos a los pudientes de esta generación.
Mercadotecnia de generaciones
Cada generación tiene su personalidad propia, y estas personalidades se ubican en una constelación generacional que cambia según su ciclo predecible. La planeación de este ciclo constituye un nuevo modo de predecir las actitudes y los estilos de vida de los consumidores. Puede ayudar a predecir el estilo, las actitudes y el comportamiento de una generación conforme envejece.
Usuarios frecuentes
Para cualquier producto, a un pequeño porcentaje de usuarios le corresponde una participación muy desproporcionada de ventas. Al principio del uso frecuente se le denomina en ocasiones la regla del 80/20, es decir, el 80% de las unidades vendidas las compra sólo el 20% de los consumidores. A los usuarios frecuentes se les identifica no sólo por quienes son, sino también por el momento en el que compran y donde se encuentran.
Características demográficas promedio
Todos los publicistas intentarán preparar un perfil de la clase de persona a la que desean llegar. Del mismo modo, cuando un medio masivo de comunicación desee vender tiempo o espacio a algún publicista, le entregará a éste un perfil de sus lectores o escuchas. El publicista entonces podrá comparar los dos perfiles para constatar si el medio de comunicación en cuestión, llega al público objetivo. Esta es la base de la selección de medios.
11. MÁS ALLÁ DE LA DEMOGRAFÍA: LA PSICOGRAFÍA
Psicografía. Es un término que acuñaron los anunciantes a mediados de los años 60 para referirse a una forma de investigación que hace hincapié en la comprensión de factores tales como: Actitudes, Opiniones, Intereses, Percepciones y Estilos de vida de los consumidores que representan ese mercado, teniendo como resultadola segmentación por estilos de vida.
La psicografía, el estudio de los estilos de vida, define la búsqueda de prospectos más allá de los datos meramente demográficos. A diferencia de la información sobre los estilos de vida, las personas creativas pueden elaborar anuncios que llamen la atención de uno o más segmentos psicodemográficos.
Investigación psicográfica
Distintas compañías de investigación se especializan en distintos tipos de información. Cada una de ellas publica reportes para sus suscriptores. Los distintos reportes presentan información sobre: Qué tipo de producto es el que compra la gente, Qué marcas, Quién los compra, Su nivel demográfico, Las diferencias psicográficas, Cómo reacciona la gente ante los productos y los anuncios.
En el campo de las transmisiones, los servicios reportan sus estimaciones de:
a) Cuántos hogares con televisión están viendo determinados programas y
b) En cuáles estaciones.
12. MERCADOTECNIA DE PRUEBA
Todas las investigaciones disponibles no pueden reemplazar a las pruebas de mercado como la guía final para que la predicción de la publicidad y la mercadotecnia tenga éxito. Los fabricantes rara vez introducen un nuevo producto sin haber realizado algunas pruebas de mercado.
Las pruebas de mercado a menudo miden:
1. Las variables en publicidad y de promoción.
Uno de los problemas implicados consiste en que la competencia tratará de estropear los resultados de cualquier prueba. La competencia puede asimismo medir:
2. La actividad de sus rivales,
3. Crear un producto similar y,
4. Lanzarlo al mercado con rapidez mientras usted paga los resultados de la prueba.
La identificación exacta de usuarios actuales y potenciales de un producto a menudo significará la diferencia entre el éxito y el fracaso. Es de suma importancia aplicar la publicidad a estos prospectos mediante un eficiente y creativo plan de medios de comunicación.
Los publicistas usan cada vez más el enfoque del rifle en lugar de la escopeta. En la siguiente sección que trata de los medios, se verá lo fácil que resulta hacer mensajes a la medida mediante una variedad de medios de interés especial.
Los anunciantes le están dando más importancia a las características del estilo de vida que a los factores demográficos. Reconocen que la conducta de comprar es el resultado de un cierto número de factores psicológicos y sociológicos complejos que no pueden explicarse mediante una lista superficial de edad, sexo, o características ocupacionales.
Por último, necesitamos comprender el impacto de los cambios que tienen lugar en las variaciones de la población de Estados Unidos y su impacto en la mercadotecnia y en la publicidad. Si los anunciantes conocen mejores segmentos de mercado tan importantes como el de la población de origen hispano, de color y de origen asiático, es posible desarrollar una mejor comunicación para llegar a estos segmentos. Es necesario saber algo más que sólo cifras y ubicaciones. Es necesario conocer estilos de vida de los consumidores, su identidad y sus motivaciones.
MERCADOTECNIA META
La naturaleza de la planeación estratégica cambia de manera constante debido a que el entorno mercadotécnico ha hecho que el mercado de marcas comerciales que tuviera tanto éxito en el pasado cambie con rapidez. Parte de este cambio implica información nunca antes disponible para la toma de decisiones en la planeación publicitaria. En el capítulo 4 se habla acerca de:
1. Los valores del consumidor siempre cambiante.
2. Los cambios poblacionales, y de otro tipo de cambios que los anunciantes examinan con el fin de obtener una comprensión más profunda del consumidor.
1. LA DEFINICIÓN DE LOS PRINCIPALES PROSPECTOS
Una de las decisiones más importantes es definir a sus principales prospectos para no perder tiempo ni dinero anunciando a su producto a personas que acaso no sean los que compren.
Mercadotecnia meta. Identificación de grupos integrados por prospectos importantes y la comunicación que se establece con estos grupos.
Proceso de localización de prospectos primarios
La localización de prospectos primarios es un proceso difícil debido a la infinidad de maneras que hay de localizar a los consumidores por medio de cambios continuos. El primer paso consiste en la identificación de los cambios y las oportunidades predecibles que afectarán el mercado en el siglo XXI.
Segmentación demográfica
Consiste en la división de mercados en grupos de acuerdo con variables demográficas e incluye características básicas como edad, sexo, estado civil, ingresos, educación, tamaño de la familia, ciclo de vida de la familia, ocupación, religión, raza, nacionalidad. Una razón para emplear las bases demográficas es que los deseos del consumidor, sus preferencias o índices de uso, suelen estar muy relacionados con las variables demográficas. Asimismo, es importante considerar los Estilos de Vida y la Preferencia por Productos determinados.
En el caso particular para Estados Unidos, el hecho de llamar la atención de los latinoamericanos representa un reto para los publicistas. Los publicistas cuentan con muchas posibilidades para llegar a la concentrada población latinoamericana de Miami a través de los medios masivos de comunicación que emplean el idioma español, entre lo que se cuentan 10 estaciones de radio, dos estaciones televisivas, cinco revistas y dos periódicos de circulación diaria.
Variables demográficas que inciden el proceso de localización de prospectos primarios
1. La Población
El crecimiento y la disminución de la población puede afectar la influencia de la publicidad en distintas regiones o estados de Estados Unidos.
Ejemplo 4 - 3. Estimación de cambios poblacionales de algunos estados, 1990 - 2010.
2. Edad de la población
Además del crecimiento, la edad de la población está cambiando de manera significativa.
Ejemplo 4 - 4. Edad media y distribución de la población adulta. Mediamark Research.
3. Gastos de la Familia
Los gastos de la familia son otra forma en que se puede dividir a los consumidores.
Ejemplo 4 - 5. Crecimiento de los hogares de familias con respecto a los que no son de familias, de 1995 - 2000. Cahners Publishing Co.
Ejemplo 4 -6. Compras de alimentos familiares por edad. Mediamark Research.
4. Cantidad de Ingresos
El cambio en el nivel de ingresos es otra variable que puede influir en los mercados meta.
Las características del estilo de vida
Durante la última década, se ha hecho hincapié en el estudio de la conducta del consumidor desde una perspectiva del estilo de vida. Los estudios del estilo de vida intentan combinar tanto los datos demográficos primarios así como, las causas de la conducta del consumidor.
Un enfoque que se utiliza con frecuencia para determinar las características del estilo de vida consiste en identificar las actividades, intereses y opiniones (AIO) del consumidor.
AIO (Actividades, intereses y opiniones). De uso generalizado para la identificación de los consumidores mediante estudios de sus estilos de vida, las mediciones AIO clásicas podrán incluir las siguientes características:
Actividades: Preferencias para el tiempo libre, participación comunitaria y preferencia por acontecimientos sociales.
Intereses: Orientación familiar, intereses deportivos, y usos de los medios masivos.
Opiniones: Preferencias políticas y puntos de vista sobre varios temas sociales.
La información demográfica tiene dos aplicaciones:
1. En primer lugar, la demografía se usa por lo común para describir o perfilar segmentos identificados con alguna otra variable. De hecho, uno de los enfoques más comunes para la identificación de segmentos objetivo es combinar la información de los patrones de uso con la demografía.
2. En segundo lugar, las categorías demográficas suelen utilizarse como punto de partida en la segmentación de mercado.
2. SECTORES INNOVADORES PARA NUEVOS PRODUCTOS
Cada año se gastan miles de millones de dólares en la introducción de nuevos productos, a pesar de que existe un índice de fracasos del 80%. La evidencia sugiere que una mercadotecnia deficiente es la causa del alto índice de fracasos.
Los responsables de la introducción de nuevos productos necesitan saber qué clase de consumidores tiene una predilección por la compra de productos nuevos y cómo se puede llegar a ellos con mayor eficiencia.
Perfil del adulto promedio
Un perfil del adulto promedio surge del estudio de las variables demográficas básicas. El grado en que difieren los sectores innovadores de este perfil es de especial importancia para determinar el nivel socioeconómico y el estilo de vida de cada división. Este tipo de información le brinda a los introductores de nuevos productos el conocimiento que necesitan para identificar a los clientes que, con mayor seguridad, comprarán sus productos. Alcanzar estos clientes en forma eficiente aumentaría las posibilidades que tiene un publicista de lanzar con éxito un nuevo producto.
3. LA MERCADOTECNIA META Y EL CONCEPTO DE MERCADOTECNIA
La segmentación del mercado es una extensión del concepto de mercadotecnia que Kotler y Armstrong definen como: "Una orientación administrativa que sostiene que la clave para lograr las metas organizacionales es que la empresa determine las necesidades y deseos de los mercados meta, y se adapte para suministrar las satisfacciones deseadas del modo más eficaz y eficiente que sus competidores."
Theodore Levitt dice que: "La actividad de ventas se centra alrededor de las necesidades del vendedor, y la mercadotecnia en las necesidades del comprador, con la meta de satisfacer la necesidad del consumidor por medio del producto mismo, así como por los diversos procesos asociados con la creación, entrega y consumo final del producto o servicio."
Concepto de mercadotecnia. Orientación administrativa que considera las necesidades de los consumidores como un factor principal para el éxito de la empresa.
4. ¿QUÉ ES UN PRODUCTO?
Producto. Un producto es un conjunto de ingredientes reunidos para venderlos como algo que puede ser de utilidad a un consumidor. Es preciso recordar que las personas tienen distintas consideraciones acerca de qué satisfacciones son las importantes. A menudo se diseñan productos para que coincidan con las consideraciones de un grupo en particular de consumidores. Generación de la lealtad hacia la marca: A medida que hacemos la comparación entre personas y beneficios, se genera lealtad hacia los productos, lo cual nos protege de los ataques de la competencia.
Lealtad para con la marca. Grado al cual el consumidor compra determinada marca sin llegar a considerar alternativas.
5. ¿QUÉ ES UN MERCADO?
Mercado. Grupo de personas que pueden identificarse por:
1. Caracterizar comúnmente por intereses y problemas.
2. Usar determinado producto para su beneficio.
3. Comprar ese producto.
4. Ser alcanzados por algún medio.
Ejemplos de mercados potenciales son: Los dueños de computadoras, Golfistas, Madres con hijos pequeños, Recién casados, Médicos, Quienes hacen dieta, Aficionados a los deportes.
6. ¿QUÉ ES LA COMPETENCIA?
Uno de los principales objetivos de la mercadotecnia meta es la de Ubicar a una marca de manera adecuada dentro de una categoría (refrescos) o sub - categorías (refrescos de sabor lima - limón) de productos.
La estrategia mercadotécnica de una marca debe tratar de demostrar cómo es que ese producto satisface las necesidades de un grupo específico de consumidores. Su capacidad para lograr esto incrementará las posibilidades de éxito de su marca frente a una marca con una ubicación más amplia, que tal vez no satisfaga por completo a ningún segmento de consumidores.
7. PLANEACIÓN DE LA PUBLICIDAD
En la planeación de publicidad deben considerarse varios factores con el fin de aprovechar la segmentación del mercado.
Segmentación específica de mercado
Los segmentos de mercado son grupos extensos susceptible de ser identificados, como los compradores de autos que buscan un transporte básico, compradores de autos que pretenden obtener un alto rendimiento y compradores de autos cuya prioridad es la seguridad. La mercadotecnia meta requiere tres pasos principales:
Segmentación de mercado. La división de un mercado completo de consumidores en un grupo cuyas similitudes los convierten en un mercado para productos que satisfagan sus necesidades específicas. (Kleppner)
Segmentación de mercado. Desglose de diversos mercados en segmentos manejables. (O'Guinn)
El primero es la segmentación del mercado, que es al acto de identificar y definir el perfil de distintos grupos de compradores que podrían requerir productos separados, mezclas de mercadotecnia o ambas. (Kotler)
Objetivo. La elección de segmentos específicos como núcleo de las labores de mercadotecnia. (O'Guinn)
Segmentación objetivo. Este es el subgrupo (de un mercado más grande) seleccionado como el núcleo del programa de mercadotecnia y la campaña publicitaria. (O'Guinn)
El segundo paso es la fijación o determinación de las metas u objetivos del mercado, que consiste en seleccionar uno o más segmentos de mercado a los cuales incursionar. (Kotler)
El tercer paso es el posicionamiento en el mercado, que es el acto de establecer y comunicar los beneficios singulares clave que ofrece un producto en el mercado. (Kotler).
Posicionamiento. La alineación de la mezcla de mercadotecnia para alcanzar un atractivo distintivo para el segmento objetivo. (O'Guinn).
El primer paso consiste en determinar la variedad que se utiliza para dividir a un mercado. Los métodos y medios principales para realizar un análisis de segmentación son los siguientes:
1. Factores demográficos.
2. Factores geográficos.
3. Factores relativos al usuario del producto.
4. Los estilos de vida.
Ejemplo 4-11. Serie de anuncios de Interplak que tratan de educar al consumidor y proporcionar el producto de como el arma más sofisticada contra la placa de sarro dental. Este anuncio trata de establecer su distribución. Bausch & Lomb Oral Care Division.
Base para la segmentación de los mercados de consumo
Segmentación geográfica
La designación de consumidores por área geográfica es la forma más antigua de segmentación. Esta exige dividir los mercados en diferentes unidades geográficas.
La segmentación geográfica puede llevarse a cabo dentro de un país por regiones, por estados, por ciudad y hasta por colonias. La empresa puede decidir operar en una o varias regiones geográficas, o bien, en todas, pero poniendo atención a las variaciones locales en las necesidades y preferencias geográficas.
Hoy día, la segmentación geográfica es de particular importancia para los planificadores de medios para decidir sobre campañas de publicidad a nivel nacional, regional o local; cuando se discute acerca de la segmentación geográfica, los publicistas tienen una serie de categorías que explorar: a) Datos del censo, b) Códigos postales, c) Área estadística metropolitana, d) Región del censo total de México, (Estados Unidos), etc.
Segmentación geodemográfica. En años recientes, los mercadólogos más astutos han fusionado información sobre los lugares donde la gente vive con datos demográficos del INEGI a fin de producir una forma de segmentación del mercado conocida como segmentación geodemográfica. La segmentación geodemográfica señala los vecindarios, (es decir, los códigos postales) de todo el país que comparten características comunes.
Segmentación por usuario de producto.
Identificación de los consumidores por el volumen de uso del producto. La segmentación por usuario de producto es una estrategia que se basa en la cantidad y/o en los patrones de consumo de una marca de producto. Aquí el publicista se interesa por los segmentos de mercado que tienen el potencial de ventas más elevado; se interesa por el uso del producto más que por las características del consumidor. Identificación de los consumidores por medio de la combinación de diversas demografías y estilos de vida; la mayoría de los métodos de segmentación por usuario se combinan con la identificación demográfica o el estilo de vida del consumidor.
Segmentación por estilo de vida
Psicografía. Es un término que acuñaron los anunciantes a mediados de los años 60 para referirse a una forma de investigación que hace hincapié en la comprensión de factores tales como: Actitudes, Opiniones, Intereses, Percepciones y Estilos de vida de los consumidores que representan ese mercado, teniendo como resultado la segmentación por estilos de vida.
Segmentación por estilo de vida.
Identificación de los consumidores por medio de la combinación de diversas demografías y estilos de vida. En la segmentación por estilos de vida se hace la suposición de que si usted vive de cierta manera, así vivirán también sus vecinos y, por lo tanto, cualquier comerciante inteligente deseará dirigirse a grupos de personas que presenten similitudes. Los grupos de estilos de vida son caracterizaciones más exactas de las que se pudieran originar por la consideración de una sola variable. Variables que se incluyen en un grupo clásico del estilo de vida: Educación, Ingresos, Raza, Lugar de residencia, Ciclo de vida familiar; (por ejemplo, soltero, casado, viudo, sin hijos, etc.)
Es posible efectuar estudios de segmentación por estilo de vida sin utilizar ninguna categoría de producto como enfoque, y los segmentos resultantes deben ser útiles para muchos diferentes mercadólogos. El ejemplo más notable de este enfoque es el sistema VALS (por valores y estilo de vida) que desarrolló SRI International y vende SRI Consulting de Menlo Park, California. El marco de referencia de VALS se introdujo por primera vez en 1978 con nueve segmentos potenciales, pero en años recientes se revisó como VALS 2 con ocho segmentos de mercado.
La VEV 2 es una tipología de consumidores, cada uno de ellos con patrones distintivos de comportamiento y de toma de decisiones, los cuales reflejan orientaciones personales diversas, así como recursos psicológicos y materiales disponibles. Estos segmentos se organizan en términos de recursos (que contemplan más cosas que edad, ingresos y educación) y orientación personal. SRI Consulting vende información detallada y recomendaciones de mercadotecnia acerca de los ocho segmentos a diversas organizaciones de comercialización. En fechas recientes, SRI desarrolló también un sistema VALS especial para el mercado japonés.
Hasta ahora nuestro examen de las opciones de segmentación se ha enfocado en formas de segmentar los mercados de consumo. Estos son los mercados de productos y servicios comprados por individuos o familias para satisfacer sus necesidades específicas. Con frecuencia se compara la mercadotecnia de consumo con la mercadotecnia de negocio a negocio.
Base para la segmentación de los mercados empresariales
Segmentación de mercados de negocio a negocio
Los mercados de negocio a negocio son los compradores institucionales que compran artículos que se utilizarán en otros productos y servicios o se revenderán a otros negocios o comercios.
La segmentación del mercado consiste en dividir un mercado en diferentes grupos de compradores cuyas necesidades o respuestas son diferentes. El mercadólogo prueba diferentes variables para ver cuáles le revelan las mejores oportunidades de segmentación. Para cada segmento se desarrolla un perfil del segmento cliente. La eficacia del análisis de segmentación depende de que se llegue a segmentos susceptibles de ser medidos, sustanciables, accesibles, y propicios para la acción.
Selección del Mercado Meta
La segmentación del mercado revela las oportunidades de segmento de mercado a las que se enfrenta la empresa. Ahora, ésta debe evaluar los diferentes segmentos y decidir cuántos y a cuáles va a servir.
Como siguiente paso, le vendedor tiene que fijar como meta el (los) mejor(es) segmento(s) del mercado, y para hacerlo debe evaluar primero la rentabilidad potencial de cada uno de ellos. Después, el vendedor debe decidir cuántos segmentos cubrir.
1. Los valores del consumidor siempre cambiante.
2. Los cambios poblacionales, y de otro tipo de cambios que los anunciantes examinan con el fin de obtener una comprensión más profunda del consumidor.
1. LA DEFINICIÓN DE LOS PRINCIPALES PROSPECTOS
Una de las decisiones más importantes es definir a sus principales prospectos para no perder tiempo ni dinero anunciando a su producto a personas que acaso no sean los que compren.
Mercadotecnia meta. Identificación de grupos integrados por prospectos importantes y la comunicación que se establece con estos grupos.
Proceso de localización de prospectos primarios
La localización de prospectos primarios es un proceso difícil debido a la infinidad de maneras que hay de localizar a los consumidores por medio de cambios continuos. El primer paso consiste en la identificación de los cambios y las oportunidades predecibles que afectarán el mercado en el siglo XXI.
Segmentación demográfica
Consiste en la división de mercados en grupos de acuerdo con variables demográficas e incluye características básicas como edad, sexo, estado civil, ingresos, educación, tamaño de la familia, ciclo de vida de la familia, ocupación, religión, raza, nacionalidad. Una razón para emplear las bases demográficas es que los deseos del consumidor, sus preferencias o índices de uso, suelen estar muy relacionados con las variables demográficas. Asimismo, es importante considerar los Estilos de Vida y la Preferencia por Productos determinados.
En el caso particular para Estados Unidos, el hecho de llamar la atención de los latinoamericanos representa un reto para los publicistas. Los publicistas cuentan con muchas posibilidades para llegar a la concentrada población latinoamericana de Miami a través de los medios masivos de comunicación que emplean el idioma español, entre lo que se cuentan 10 estaciones de radio, dos estaciones televisivas, cinco revistas y dos periódicos de circulación diaria.
Variables demográficas que inciden el proceso de localización de prospectos primarios
1. La Población
El crecimiento y la disminución de la población puede afectar la influencia de la publicidad en distintas regiones o estados de Estados Unidos.
Ejemplo 4 - 3. Estimación de cambios poblacionales de algunos estados, 1990 - 2010.
2. Edad de la población
Además del crecimiento, la edad de la población está cambiando de manera significativa.
Ejemplo 4 - 4. Edad media y distribución de la población adulta. Mediamark Research.
3. Gastos de la Familia
Los gastos de la familia son otra forma en que se puede dividir a los consumidores.
Ejemplo 4 - 5. Crecimiento de los hogares de familias con respecto a los que no son de familias, de 1995 - 2000. Cahners Publishing Co.
Ejemplo 4 -6. Compras de alimentos familiares por edad. Mediamark Research.
4. Cantidad de Ingresos
El cambio en el nivel de ingresos es otra variable que puede influir en los mercados meta.
Las características del estilo de vida
Durante la última década, se ha hecho hincapié en el estudio de la conducta del consumidor desde una perspectiva del estilo de vida. Los estudios del estilo de vida intentan combinar tanto los datos demográficos primarios así como, las causas de la conducta del consumidor.
Un enfoque que se utiliza con frecuencia para determinar las características del estilo de vida consiste en identificar las actividades, intereses y opiniones (AIO) del consumidor.
AIO (Actividades, intereses y opiniones). De uso generalizado para la identificación de los consumidores mediante estudios de sus estilos de vida, las mediciones AIO clásicas podrán incluir las siguientes características:
Actividades: Preferencias para el tiempo libre, participación comunitaria y preferencia por acontecimientos sociales.
Intereses: Orientación familiar, intereses deportivos, y usos de los medios masivos.
Opiniones: Preferencias políticas y puntos de vista sobre varios temas sociales.
La información demográfica tiene dos aplicaciones:
1. En primer lugar, la demografía se usa por lo común para describir o perfilar segmentos identificados con alguna otra variable. De hecho, uno de los enfoques más comunes para la identificación de segmentos objetivo es combinar la información de los patrones de uso con la demografía.
2. En segundo lugar, las categorías demográficas suelen utilizarse como punto de partida en la segmentación de mercado.
2. SECTORES INNOVADORES PARA NUEVOS PRODUCTOS
Cada año se gastan miles de millones de dólares en la introducción de nuevos productos, a pesar de que existe un índice de fracasos del 80%. La evidencia sugiere que una mercadotecnia deficiente es la causa del alto índice de fracasos.
Los responsables de la introducción de nuevos productos necesitan saber qué clase de consumidores tiene una predilección por la compra de productos nuevos y cómo se puede llegar a ellos con mayor eficiencia.
Perfil del adulto promedio
Un perfil del adulto promedio surge del estudio de las variables demográficas básicas. El grado en que difieren los sectores innovadores de este perfil es de especial importancia para determinar el nivel socioeconómico y el estilo de vida de cada división. Este tipo de información le brinda a los introductores de nuevos productos el conocimiento que necesitan para identificar a los clientes que, con mayor seguridad, comprarán sus productos. Alcanzar estos clientes en forma eficiente aumentaría las posibilidades que tiene un publicista de lanzar con éxito un nuevo producto.
3. LA MERCADOTECNIA META Y EL CONCEPTO DE MERCADOTECNIA
La segmentación del mercado es una extensión del concepto de mercadotecnia que Kotler y Armstrong definen como: "Una orientación administrativa que sostiene que la clave para lograr las metas organizacionales es que la empresa determine las necesidades y deseos de los mercados meta, y se adapte para suministrar las satisfacciones deseadas del modo más eficaz y eficiente que sus competidores."
Theodore Levitt dice que: "La actividad de ventas se centra alrededor de las necesidades del vendedor, y la mercadotecnia en las necesidades del comprador, con la meta de satisfacer la necesidad del consumidor por medio del producto mismo, así como por los diversos procesos asociados con la creación, entrega y consumo final del producto o servicio."
Concepto de mercadotecnia. Orientación administrativa que considera las necesidades de los consumidores como un factor principal para el éxito de la empresa.
4. ¿QUÉ ES UN PRODUCTO?
Producto. Un producto es un conjunto de ingredientes reunidos para venderlos como algo que puede ser de utilidad a un consumidor. Es preciso recordar que las personas tienen distintas consideraciones acerca de qué satisfacciones son las importantes. A menudo se diseñan productos para que coincidan con las consideraciones de un grupo en particular de consumidores. Generación de la lealtad hacia la marca: A medida que hacemos la comparación entre personas y beneficios, se genera lealtad hacia los productos, lo cual nos protege de los ataques de la competencia.
Lealtad para con la marca. Grado al cual el consumidor compra determinada marca sin llegar a considerar alternativas.
5. ¿QUÉ ES UN MERCADO?
Mercado. Grupo de personas que pueden identificarse por:
1. Caracterizar comúnmente por intereses y problemas.
2. Usar determinado producto para su beneficio.
3. Comprar ese producto.
4. Ser alcanzados por algún medio.
Ejemplos de mercados potenciales son: Los dueños de computadoras, Golfistas, Madres con hijos pequeños, Recién casados, Médicos, Quienes hacen dieta, Aficionados a los deportes.
6. ¿QUÉ ES LA COMPETENCIA?
Uno de los principales objetivos de la mercadotecnia meta es la de Ubicar a una marca de manera adecuada dentro de una categoría (refrescos) o sub - categorías (refrescos de sabor lima - limón) de productos.
La estrategia mercadotécnica de una marca debe tratar de demostrar cómo es que ese producto satisface las necesidades de un grupo específico de consumidores. Su capacidad para lograr esto incrementará las posibilidades de éxito de su marca frente a una marca con una ubicación más amplia, que tal vez no satisfaga por completo a ningún segmento de consumidores.
7. PLANEACIÓN DE LA PUBLICIDAD
En la planeación de publicidad deben considerarse varios factores con el fin de aprovechar la segmentación del mercado.
Segmentación específica de mercado
Los segmentos de mercado son grupos extensos susceptible de ser identificados, como los compradores de autos que buscan un transporte básico, compradores de autos que pretenden obtener un alto rendimiento y compradores de autos cuya prioridad es la seguridad. La mercadotecnia meta requiere tres pasos principales:
Segmentación de mercado. La división de un mercado completo de consumidores en un grupo cuyas similitudes los convierten en un mercado para productos que satisfagan sus necesidades específicas. (Kleppner)
Segmentación de mercado. Desglose de diversos mercados en segmentos manejables. (O'Guinn)
El primero es la segmentación del mercado, que es al acto de identificar y definir el perfil de distintos grupos de compradores que podrían requerir productos separados, mezclas de mercadotecnia o ambas. (Kotler)
Objetivo. La elección de segmentos específicos como núcleo de las labores de mercadotecnia. (O'Guinn)
Segmentación objetivo. Este es el subgrupo (de un mercado más grande) seleccionado como el núcleo del programa de mercadotecnia y la campaña publicitaria. (O'Guinn)
El segundo paso es la fijación o determinación de las metas u objetivos del mercado, que consiste en seleccionar uno o más segmentos de mercado a los cuales incursionar. (Kotler)
El tercer paso es el posicionamiento en el mercado, que es el acto de establecer y comunicar los beneficios singulares clave que ofrece un producto en el mercado. (Kotler).
Posicionamiento. La alineación de la mezcla de mercadotecnia para alcanzar un atractivo distintivo para el segmento objetivo. (O'Guinn).
El primer paso consiste en determinar la variedad que se utiliza para dividir a un mercado. Los métodos y medios principales para realizar un análisis de segmentación son los siguientes:
1. Factores demográficos.
2. Factores geográficos.
3. Factores relativos al usuario del producto.
4. Los estilos de vida.
Ejemplo 4-11. Serie de anuncios de Interplak que tratan de educar al consumidor y proporcionar el producto de como el arma más sofisticada contra la placa de sarro dental. Este anuncio trata de establecer su distribución. Bausch & Lomb Oral Care Division.
Base para la segmentación de los mercados de consumo
Segmentación geográfica
La designación de consumidores por área geográfica es la forma más antigua de segmentación. Esta exige dividir los mercados en diferentes unidades geográficas.
La segmentación geográfica puede llevarse a cabo dentro de un país por regiones, por estados, por ciudad y hasta por colonias. La empresa puede decidir operar en una o varias regiones geográficas, o bien, en todas, pero poniendo atención a las variaciones locales en las necesidades y preferencias geográficas.
Hoy día, la segmentación geográfica es de particular importancia para los planificadores de medios para decidir sobre campañas de publicidad a nivel nacional, regional o local; cuando se discute acerca de la segmentación geográfica, los publicistas tienen una serie de categorías que explorar: a) Datos del censo, b) Códigos postales, c) Área estadística metropolitana, d) Región del censo total de México, (Estados Unidos), etc.
Segmentación geodemográfica. En años recientes, los mercadólogos más astutos han fusionado información sobre los lugares donde la gente vive con datos demográficos del INEGI a fin de producir una forma de segmentación del mercado conocida como segmentación geodemográfica. La segmentación geodemográfica señala los vecindarios, (es decir, los códigos postales) de todo el país que comparten características comunes.
Segmentación por usuario de producto.
Identificación de los consumidores por el volumen de uso del producto. La segmentación por usuario de producto es una estrategia que se basa en la cantidad y/o en los patrones de consumo de una marca de producto. Aquí el publicista se interesa por los segmentos de mercado que tienen el potencial de ventas más elevado; se interesa por el uso del producto más que por las características del consumidor. Identificación de los consumidores por medio de la combinación de diversas demografías y estilos de vida; la mayoría de los métodos de segmentación por usuario se combinan con la identificación demográfica o el estilo de vida del consumidor.
Segmentación por estilo de vida
Psicografía. Es un término que acuñaron los anunciantes a mediados de los años 60 para referirse a una forma de investigación que hace hincapié en la comprensión de factores tales como: Actitudes, Opiniones, Intereses, Percepciones y Estilos de vida de los consumidores que representan ese mercado, teniendo como resultado la segmentación por estilos de vida.
Segmentación por estilo de vida.
Identificación de los consumidores por medio de la combinación de diversas demografías y estilos de vida. En la segmentación por estilos de vida se hace la suposición de que si usted vive de cierta manera, así vivirán también sus vecinos y, por lo tanto, cualquier comerciante inteligente deseará dirigirse a grupos de personas que presenten similitudes. Los grupos de estilos de vida son caracterizaciones más exactas de las que se pudieran originar por la consideración de una sola variable. Variables que se incluyen en un grupo clásico del estilo de vida: Educación, Ingresos, Raza, Lugar de residencia, Ciclo de vida familiar; (por ejemplo, soltero, casado, viudo, sin hijos, etc.)
Es posible efectuar estudios de segmentación por estilo de vida sin utilizar ninguna categoría de producto como enfoque, y los segmentos resultantes deben ser útiles para muchos diferentes mercadólogos. El ejemplo más notable de este enfoque es el sistema VALS (por valores y estilo de vida) que desarrolló SRI International y vende SRI Consulting de Menlo Park, California. El marco de referencia de VALS se introdujo por primera vez en 1978 con nueve segmentos potenciales, pero en años recientes se revisó como VALS 2 con ocho segmentos de mercado.
La VEV 2 es una tipología de consumidores, cada uno de ellos con patrones distintivos de comportamiento y de toma de decisiones, los cuales reflejan orientaciones personales diversas, así como recursos psicológicos y materiales disponibles. Estos segmentos se organizan en términos de recursos (que contemplan más cosas que edad, ingresos y educación) y orientación personal. SRI Consulting vende información detallada y recomendaciones de mercadotecnia acerca de los ocho segmentos a diversas organizaciones de comercialización. En fechas recientes, SRI desarrolló también un sistema VALS especial para el mercado japonés.
Hasta ahora nuestro examen de las opciones de segmentación se ha enfocado en formas de segmentar los mercados de consumo. Estos son los mercados de productos y servicios comprados por individuos o familias para satisfacer sus necesidades específicas. Con frecuencia se compara la mercadotecnia de consumo con la mercadotecnia de negocio a negocio.
Base para la segmentación de los mercados empresariales
Segmentación de mercados de negocio a negocio
Los mercados de negocio a negocio son los compradores institucionales que compran artículos que se utilizarán en otros productos y servicios o se revenderán a otros negocios o comercios.
La segmentación del mercado consiste en dividir un mercado en diferentes grupos de compradores cuyas necesidades o respuestas son diferentes. El mercadólogo prueba diferentes variables para ver cuáles le revelan las mejores oportunidades de segmentación. Para cada segmento se desarrolla un perfil del segmento cliente. La eficacia del análisis de segmentación depende de que se llegue a segmentos susceptibles de ser medidos, sustanciables, accesibles, y propicios para la acción.
Selección del Mercado Meta
La segmentación del mercado revela las oportunidades de segmento de mercado a las que se enfrenta la empresa. Ahora, ésta debe evaluar los diferentes segmentos y decidir cuántos y a cuáles va a servir.
Como siguiente paso, le vendedor tiene que fijar como meta el (los) mejor(es) segmento(s) del mercado, y para hacerlo debe evaluar primero la rentabilidad potencial de cada uno de ellos. Después, el vendedor debe decidir cuántos segmentos cubrir.
PUBLICIDAD NO RELACIONADA CON PRODUCTOS
Publicidad de ideas (y no de productos). Publicidad que se emplea para promover una idea o causa, en lugar de utilizársele para vender un producto o servicio.
Publicidad de servicios. Publicidad que promueve un servicio en lugar de un producto. La Nationalwide conjunta una historia interesante y un tema de servicios.
La publicidad tiene la responsabilidad de diferenciar un producto de otro. Sin embargo, en estos días de similitud entre los productos, en ocasiones la misma publicidad es el mayor factor de diferenciación. Recuérdese que la diferenciación es una cuestión relativa a la percepción del consumidor. Los atributos y beneficios de los productos, y las afirmaciones hechas en la publicidad deben de percibirse tan importantes, como diferentes; de otra forma no se habrá establecido ningún tipo de diferenciación de productos.
La publicidad es una herramienta de ventas entre muchas otras. La publicidad suele fracasar cuando se le exige realizar labores inadecuadas. Los publicistas del futuro serán en realidad, comunicadores de mercado. Primero deberán determinar si la publicidad es la herramienta más eficaz de todas las que disponen para fines comunicativos, y después de ello, estarán en condiciones de trazar un plan para llevar a la práctica los programas publicitarios.
No obstante el papel específico de la publicidad, la clave de su éxito radica en el desarrollo de un mensaje de interés que llegue a los consumidores en potencia, dentro de un ambiente de redacción adecuado y en el tiempo justo. La planeación es el factor clave para la realización de estas labores.
Publicidad de servicios. Publicidad que promueve un servicio en lugar de un producto. La Nationalwide conjunta una historia interesante y un tema de servicios.
La publicidad tiene la responsabilidad de diferenciar un producto de otro. Sin embargo, en estos días de similitud entre los productos, en ocasiones la misma publicidad es el mayor factor de diferenciación. Recuérdese que la diferenciación es una cuestión relativa a la percepción del consumidor. Los atributos y beneficios de los productos, y las afirmaciones hechas en la publicidad deben de percibirse tan importantes, como diferentes; de otra forma no se habrá establecido ningún tipo de diferenciación de productos.
La publicidad es una herramienta de ventas entre muchas otras. La publicidad suele fracasar cuando se le exige realizar labores inadecuadas. Los publicistas del futuro serán en realidad, comunicadores de mercado. Primero deberán determinar si la publicidad es la herramienta más eficaz de todas las que disponen para fines comunicativos, y después de ello, estarán en condiciones de trazar un plan para llevar a la práctica los programas publicitarios.
No obstante el papel específico de la publicidad, la clave de su éxito radica en el desarrollo de un mensaje de interés que llegue a los consumidores en potencia, dentro de un ambiente de redacción adecuado y en el tiempo justo. La planeación es el factor clave para la realización de estas labores.
PUBLICIDAD PARA EL CONSUMIDOR
Publicidad nacional. Publicidad que hace el vendedor de un producto o servicio con marca comercial que se vende a través de diferentes almacenes, en contraste con la publicidad local. La publicidad nacional para marcas establecidas es directa.
Publicidad detallista. La publicidad a través de un vendedor local que vende de manera directa al consumidor.
Publicidad de productos finales. Publicidad que hace una empresa sobre una de las partes que constituyen un producto determinado que compra el consumidor.
Publicidad de respuesta directa. Cualquier forma de publicidad que se haga en el mercado directo. Utiliza todos los medios de comunicación: correo directo, T.V., revistas, diarios, radio. El término reemplaza al de publicidad de órdenes por correo. Las compañías nacionales utilizan cada vez más los números 800 para servir mejor a sus clientes. Ver Mercadotecnia directa.
Publicidad detallista. La publicidad a través de un vendedor local que vende de manera directa al consumidor.
Publicidad de productos finales. Publicidad que hace una empresa sobre una de las partes que constituyen un producto determinado que compra el consumidor.
Publicidad de respuesta directa. Cualquier forma de publicidad que se haga en el mercado directo. Utiliza todos los medios de comunicación: correo directo, T.V., revistas, diarios, radio. El término reemplaza al de publicidad de órdenes por correo. Las compañías nacionales utilizan cada vez más los números 800 para servir mejor a sus clientes. Ver Mercadotecnia directa.
LA PUBLICIDAD Y LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA
La mercadotecnia consta de cuatro elementos principales: producto, precio, distribución y comunicación. (Mercadotecnia mixta. La combinación de funciones mercadotécnicas, incluida la publicidad, utilizada para vender un producto.)
Para entender las complejas relaciones que existen entre la publicidad y otros aspectos de comunicación de mercadotecnia se requiere hacer un breve repaso de los cuatro elementos siguientes:
Ventas personales. La comunicación personal es el medio de persuasión más importante, sin embargo, es el más costoso y poco práctico como vehículo para la venta a nivel masivo.
La promoción de ventas constituye un incentivo adicional para que el cliente haga una compra de inmediato. Idealmente, la publicidad finca lealtad a largo plazo hacia una marca, mientras que la promoción de ventas, a corto plazo.
La Publicidad es un mensaje pagado por un patrocinador conocido y dado a conocer mediante un medio de comunicación. La publicidad es comunicación persuasiva, no neutral.
Las Relaciones Públicas. La comunicación con diferentes públicos internos y externos para crear una imagen de un producto o corporación.
En algunos sectores el término "comunicación de mercadotecnia" está reemplazando al término "publicidad"; ¿por qué? Porque uno de los cambios principales en los papeles que juega la comunicación de mercadotecnia es el creciente traslape de varios de sus componentes, avanzando hacia una redefinición de la publicidad que abarque varias de las técnicas de comunicación y diluya las diferencias entre ellas. El resultado final de una perspectiva más holística de las funciones de la comunicación de mercadotecnia será un cambio de ser agencias publicitarias a compañías de comunicación integrales.
A este enfoque integral de publicidad se le denomina publicidad nueva o fusión de agencias. (Publicidad nueva. Un enfoque integral para todas las formas de comunicación mercadotécnica.) Si bien la idea de una agencia integral que proporcione un conjunto de servicios de mercadotecnia es un ideal acertado pero no tan fácil de llevarlo a la práctica dado a que el publicista del futuro deberá evaluar las metas y estrategias de mercadotecnia, la identificación de los prospectos principales, las características del producto y el presupuesto disponible para el área de comunicaciones.
Con el fin de llevar al máximo las posibilidades de éxito publicitario, los publicistas deben plantearse preguntas básicas acerca de su plan de mercadotecnia y sobre el papel que juega la publicidad en ese plan antes de comprometerse en una campaña. La publicidad debe coordinar y complementar las metas generales de mercadotecnia de una empresa.
Uno de los elementos más importantes en la publicidad es un nombre de marca que sea de manera general reconocido como representativo de un producto de calidad. La sensibilidad sobre la marca es muy importante para una publicidad eficaz. (Equidad de una marca. El valor de la manera en que los consumidores, distribuidores, vendedores, etc., piensan y sienten acerca de una marca con relación a la de la competencia en un periodo determinado de tiempo.) Caso. En instrumentos de escritura Sheaffer ha logrado un predominio sobre la mayoría de la población.
Para entender las complejas relaciones que existen entre la publicidad y otros aspectos de comunicación de mercadotecnia se requiere hacer un breve repaso de los cuatro elementos siguientes:
Ventas personales. La comunicación personal es el medio de persuasión más importante, sin embargo, es el más costoso y poco práctico como vehículo para la venta a nivel masivo.
La promoción de ventas constituye un incentivo adicional para que el cliente haga una compra de inmediato. Idealmente, la publicidad finca lealtad a largo plazo hacia una marca, mientras que la promoción de ventas, a corto plazo.
La Publicidad es un mensaje pagado por un patrocinador conocido y dado a conocer mediante un medio de comunicación. La publicidad es comunicación persuasiva, no neutral.
Las Relaciones Públicas. La comunicación con diferentes públicos internos y externos para crear una imagen de un producto o corporación.
En algunos sectores el término "comunicación de mercadotecnia" está reemplazando al término "publicidad"; ¿por qué? Porque uno de los cambios principales en los papeles que juega la comunicación de mercadotecnia es el creciente traslape de varios de sus componentes, avanzando hacia una redefinición de la publicidad que abarque varias de las técnicas de comunicación y diluya las diferencias entre ellas. El resultado final de una perspectiva más holística de las funciones de la comunicación de mercadotecnia será un cambio de ser agencias publicitarias a compañías de comunicación integrales.
A este enfoque integral de publicidad se le denomina publicidad nueva o fusión de agencias. (Publicidad nueva. Un enfoque integral para todas las formas de comunicación mercadotécnica.) Si bien la idea de una agencia integral que proporcione un conjunto de servicios de mercadotecnia es un ideal acertado pero no tan fácil de llevarlo a la práctica dado a que el publicista del futuro deberá evaluar las metas y estrategias de mercadotecnia, la identificación de los prospectos principales, las características del producto y el presupuesto disponible para el área de comunicaciones.
Con el fin de llevar al máximo las posibilidades de éxito publicitario, los publicistas deben plantearse preguntas básicas acerca de su plan de mercadotecnia y sobre el papel que juega la publicidad en ese plan antes de comprometerse en una campaña. La publicidad debe coordinar y complementar las metas generales de mercadotecnia de una empresa.
Uno de los elementos más importantes en la publicidad es un nombre de marca que sea de manera general reconocido como representativo de un producto de calidad. La sensibilidad sobre la marca es muy importante para una publicidad eficaz. (Equidad de una marca. El valor de la manera en que los consumidores, distribuidores, vendedores, etc., piensan y sienten acerca de una marca con relación a la de la competencia en un periodo determinado de tiempo.) Caso. En instrumentos de escritura Sheaffer ha logrado un predominio sobre la mayoría de la población.
TELEMARKETING
Técnica directa de marketing que consiste en comunicarse vía telefónica con el consumidor, ya sea que el cliente llame a la empresa o viceversa.
Dirigir esta publicidad es muy efectivo, y relativamente barato. Se usa una combinación de varias estrategias, incluyendo imágenes y reseñas en páginas web relacionadas, hipervínculos, grupos de noticias, anuncios por correo electrónico, etcétera.
Los medios cada vez más están confiando en los medios electrónicos para la publicidad, ya que son de fácil acceso y edición. Una campaña de medios dirigida por Internet le puede ahorrar tiempo y dinero a un departamento de publicidad al eliminar la necesidad de laborioso y costoso trabajo.
La publicidad en Internet consiste en banners, pantallas en miniatura, newsletters (boletines informativos), etc., a los que están expuestos los usuarios de Internet al utilizar servicios gratuitos de búsqueda, traducción, correo electrónico, chat rooms (salas de conversación) e incluso programas gratis (Eudora-mail, Mecano 98, Acrobat Reader, Copernic, etc.).
Muchas compañías tienen direcciones en la red, sin embargo, éstas no constituyen formas de publicidad sino de imagen corporativa. Son los accesos a estás páginas y los anuncios de las compañías los que son en verdadera publicidad.
Dirigir esta publicidad es muy efectivo, y relativamente barato. Se usa una combinación de varias estrategias, incluyendo imágenes y reseñas en páginas web relacionadas, hipervínculos, grupos de noticias, anuncios por correo electrónico, etcétera.
Los medios cada vez más están confiando en los medios electrónicos para la publicidad, ya que son de fácil acceso y edición. Una campaña de medios dirigida por Internet le puede ahorrar tiempo y dinero a un departamento de publicidad al eliminar la necesidad de laborioso y costoso trabajo.
La publicidad en Internet consiste en banners, pantallas en miniatura, newsletters (boletines informativos), etc., a los que están expuestos los usuarios de Internet al utilizar servicios gratuitos de búsqueda, traducción, correo electrónico, chat rooms (salas de conversación) e incluso programas gratis (Eudora-mail, Mecano 98, Acrobat Reader, Copernic, etc.).
Muchas compañías tienen direcciones en la red, sin embargo, éstas no constituyen formas de publicidad sino de imagen corporativa. Son los accesos a estás páginas y los anuncios de las compañías los que son en verdadera publicidad.
LA PUBLICIDAD EN INTERNET
Internet constituye actualmente otro medio de comunicación. Características específicas de este medio:
Internet permite llegar muy rápidamente a públicos objetivos seleccionados de forma precisa. Internet es uno de los medios de comunicación que permite llegar de forma más precisa a grupos poblacionales específicos.
Es un medio rápido e interactivo.
Se puede medir de forma muy precisa y de manera continua el resultado de las campañas de publicidad.
Permite continuas modificaciones y adaptaciones de las campañas en función de los resultados.
Existen ciertas Agencias especializadas en la publicidad en Internet. Algunas de estas Agencias tienen una red de páginas a las que representan. Los servicios que suelen ofrecer estas Agencias son:
Buscan anunciantes que desean utilizar Internet como medio de comunicación.
Asesoran a las empresas que desean realizar publicidad en Internet.
Analizan a las audiencias.
Crean anuncios para Internet. Como los banners que aparecen en la parte superior de las páginas.
Desarrollan planes de marketing en Internet que incluyen las recomendaciones respecto al tipo de anuncio y las páginas donde colocarlos.
Controlan las estadísticas correspondientes a las distintas campañas de publicidad.
Algunas de las principales Agencias de publicidad en Internet que representan páginas en castellano son las siguientes:
I-Network: http://www.i-network.com/
DoubleClick: http://www.doubleclick.com/us/
Adpepper: http://www.adpepper.com/en/
RealMedia: http://www.realmedia.com/
Agilred: http://www.agilred.com/
Internet permite llegar muy rápidamente a públicos objetivos seleccionados de forma precisa. Internet es uno de los medios de comunicación que permite llegar de forma más precisa a grupos poblacionales específicos.
Es un medio rápido e interactivo.
Se puede medir de forma muy precisa y de manera continua el resultado de las campañas de publicidad.
Permite continuas modificaciones y adaptaciones de las campañas en función de los resultados.
Existen ciertas Agencias especializadas en la publicidad en Internet. Algunas de estas Agencias tienen una red de páginas a las que representan. Los servicios que suelen ofrecer estas Agencias son:
Buscan anunciantes que desean utilizar Internet como medio de comunicación.
Asesoran a las empresas que desean realizar publicidad en Internet.
Analizan a las audiencias.
Crean anuncios para Internet. Como los banners que aparecen en la parte superior de las páginas.
Desarrollan planes de marketing en Internet que incluyen las recomendaciones respecto al tipo de anuncio y las páginas donde colocarlos.
Controlan las estadísticas correspondientes a las distintas campañas de publicidad.
Algunas de las principales Agencias de publicidad en Internet que representan páginas en castellano son las siguientes:
I-Network: http://www.i-network.com/
DoubleClick: http://www.doubleclick.com/us/
Adpepper: http://www.adpepper.com/en/
RealMedia: http://www.realmedia.com/
Agilred: http://www.agilred.com/
DIFERENCIA ENTRE PROPAGANDA Y PUBLICIDAD
Publicidad: es un anuncio para el público con el objeto de promover el consumo de un producto o servicio.
Propaganda: es la difusión de ideas e información para inducir o intensificar actitudes y acciones específicas con la intención de convencer a una audiencia (público) para que adopte la actitud o acción que él representa (consumo de un producto o servicio). Lo intenta a través de los sentimientos o de la razón.
Se utilizan generalmente como sinónimos, porque hay un punto en el que se asocian.
Propaganda: es la difusión de ideas e información para inducir o intensificar actitudes y acciones específicas con la intención de convencer a una audiencia (público) para que adopte la actitud o acción que él representa (consumo de un producto o servicio). Lo intenta a través de los sentimientos o de la razón.
Se utilizan generalmente como sinónimos, porque hay un punto en el que se asocian.
SLOGAN
Frase publicitaria corta y contundente, que resume el beneficio del producto. Suele acompañar la marca, y puede en muchas ocasiones utilizarse para otros productos de la misma empresa. Suele contener el eje central de la campaña, repitiéndose en cada uno de los vehículos de difusión de la misma. El eslogan no es el titular de un anuncio, aunque pueda llegar a serlo. Se recomienda que tenga entre cuatro y seis palabras como máximo; debe ser breve, fácil de recordar e identificable con el producto y la marca.
El eslogan resume el proceso publicitario es todo lo que se quiere comunicar sobre el producto o servicio. Se trata de un elemento que consigue un gran nivel de recuerdo. Si el anunciante está llevando a cabo una campaña en varios medios a la vez, es importante que el eslogan que aparezca en cada uno de ellos sea el mismo. Normalmente, el eslogan se encuentra impreso al final de la página, si el canal es la escritura. Si se trata del medio televisivo, el eslogan suele aparecer en la pantalla, a través de una sobreimpresión y generalmente también al final del anuncio, identificándose con el logotipo de la marca anunciante. El eslogan ha de ser, antes que nada, algo exclusivo, reconocible y valorado por el consumidor.
El eslogan resume el proceso publicitario es todo lo que se quiere comunicar sobre el producto o servicio. Se trata de un elemento que consigue un gran nivel de recuerdo. Si el anunciante está llevando a cabo una campaña en varios medios a la vez, es importante que el eslogan que aparezca en cada uno de ellos sea el mismo. Normalmente, el eslogan se encuentra impreso al final de la página, si el canal es la escritura. Si se trata del medio televisivo, el eslogan suele aparecer en la pantalla, a través de una sobreimpresión y generalmente también al final del anuncio, identificándose con el logotipo de la marca anunciante. El eslogan ha de ser, antes que nada, algo exclusivo, reconocible y valorado por el consumidor.
LA PUBLICIDAD EXTERIOR
La publicidad exterior es un medio altamente eficaz, productivo y rentable, con el más bajo costo posible por millar de exteriores colocados. Catalogado como un medio masivo y versátil a la vez, ideal para campañas con amplia cobertura o para cubrir mercados segmentados geográficamente a gran escala. Un medio capaz de alcanzar al consumidor más veces, incluso mientras este se traslada al punto de venta.
Resumimos entonces que la publicidad en exteriores es un medio dirigido al público en movimiento, usualmente en vías de transportación terrestre, y siempre fuera de casa. Están conformados por los llamados anuncios espectaculares o carteleras, los anuncios denominativos (aquellos que identifican a un negocio en su fachada o sobre el terreno que ocupe el inmueble), por la publicidad adherida en medios de transporte colectivos, por los anuncios colocados en donde los pasajeros esperan para abordar y por aquellos que son colocados en el interior de los centros comerciales.
Es por ello que los exteriores son un medio completa y totalmente visual como altamente creativo. Sin embargo, ante la saturación creciente de los medios electrónicos e impresos y el crecimiento de las concentraciones urbanas, los consumidores mantienen algo en común: se desplazan desde su hogar para estudiar, trabajar y divertirse. Además con los avances en la tecnología de computación gráfica y los nuevos sistemas de impresión, los anuncios espectaculares (exteriores) se han convertido en una opción imprescindible.
El ABC de la publicidad exterior eficaz
Provocar el máximo impacto. La publicidad exterior debe competir con el paisaje de la ciudad, por lo que debe potenciar su capacidad de sorpresa, de impacto, de relevancia, de llamar la atención para no pasar desapercibida.
Buscar la concisión y brevedad. Lo breve si bueno, dos veces bueno. Entre 3 y 30 segundos es lo que destina un peatón o un conductor a la publicidad exterior. Por eso el mensaje debe ser sencillo.
Acercarse al punto de venta, para estar en el momento de la compra, de ahí su enorme influencia en las ventas y de “refresco” de la memoria.
Diez tipos de publicidad exterior, por lo menos
1. La valla: todo un clásico, es la más antigua y famosa. El formato estándar era de 3X4, aunque la valla doble de 3X8 la ha superado.
2. Vallas en carretera: eternas discutidas. Solamente ha tenido el indulto la silueta del toro de Osborne.
3. Carteles espontáneos: todo un peligro. Ensucian paredes y fachadas. Deberían estar regulados municipalmente con espacios adecuados. Algunos comercios ofrecen corchos donde poner esta publicidad de pequeño formato.
4. Los opis: una gran alternativa. Son paneles verticales luminosos que se instalan sobre las aceras, más cerca aun del peatón y el conductor.
5. Letreros luminosos: han hecho historia, y hoy en día de cara a conservación de fachadas y poner un cierto orden se encuentran limitados.
6. Banderolas: sólo para usos especiales, normalmente campañas electorales aunque para actos culturales y deportivos se comienzan a usar también.
7. Emplazamientos en transportes. Metros, autobuses, aeropuertos y trenes son portadores de publicidad leída en esos ratos perdidos durante el transporte.
8. Estadios deportivos: más que estática. En realidad están pensados para la transmisión por televisión y no para los asistentes del acto deportivo.
9. Casos especiales. Parasoles, avionetas, dirigibles, exteriores de autobuses, etc.
En el lugar de venta: el arte de saber estar. Un cartel, un expositor y un buen packaging sabrán recordar hasta el momento de la compra nuestra marca.
Resumimos entonces que la publicidad en exteriores es un medio dirigido al público en movimiento, usualmente en vías de transportación terrestre, y siempre fuera de casa. Están conformados por los llamados anuncios espectaculares o carteleras, los anuncios denominativos (aquellos que identifican a un negocio en su fachada o sobre el terreno que ocupe el inmueble), por la publicidad adherida en medios de transporte colectivos, por los anuncios colocados en donde los pasajeros esperan para abordar y por aquellos que son colocados en el interior de los centros comerciales.
Es por ello que los exteriores son un medio completa y totalmente visual como altamente creativo. Sin embargo, ante la saturación creciente de los medios electrónicos e impresos y el crecimiento de las concentraciones urbanas, los consumidores mantienen algo en común: se desplazan desde su hogar para estudiar, trabajar y divertirse. Además con los avances en la tecnología de computación gráfica y los nuevos sistemas de impresión, los anuncios espectaculares (exteriores) se han convertido en una opción imprescindible.
El ABC de la publicidad exterior eficaz
Provocar el máximo impacto. La publicidad exterior debe competir con el paisaje de la ciudad, por lo que debe potenciar su capacidad de sorpresa, de impacto, de relevancia, de llamar la atención para no pasar desapercibida.
Buscar la concisión y brevedad. Lo breve si bueno, dos veces bueno. Entre 3 y 30 segundos es lo que destina un peatón o un conductor a la publicidad exterior. Por eso el mensaje debe ser sencillo.
Acercarse al punto de venta, para estar en el momento de la compra, de ahí su enorme influencia en las ventas y de “refresco” de la memoria.
Diez tipos de publicidad exterior, por lo menos
1. La valla: todo un clásico, es la más antigua y famosa. El formato estándar era de 3X4, aunque la valla doble de 3X8 la ha superado.
2. Vallas en carretera: eternas discutidas. Solamente ha tenido el indulto la silueta del toro de Osborne.
3. Carteles espontáneos: todo un peligro. Ensucian paredes y fachadas. Deberían estar regulados municipalmente con espacios adecuados. Algunos comercios ofrecen corchos donde poner esta publicidad de pequeño formato.
4. Los opis: una gran alternativa. Son paneles verticales luminosos que se instalan sobre las aceras, más cerca aun del peatón y el conductor.
5. Letreros luminosos: han hecho historia, y hoy en día de cara a conservación de fachadas y poner un cierto orden se encuentran limitados.
6. Banderolas: sólo para usos especiales, normalmente campañas electorales aunque para actos culturales y deportivos se comienzan a usar también.
7. Emplazamientos en transportes. Metros, autobuses, aeropuertos y trenes son portadores de publicidad leída en esos ratos perdidos durante el transporte.
8. Estadios deportivos: más que estática. En realidad están pensados para la transmisión por televisión y no para los asistentes del acto deportivo.
9. Casos especiales. Parasoles, avionetas, dirigibles, exteriores de autobuses, etc.
En el lugar de venta: el arte de saber estar. Un cartel, un expositor y un buen packaging sabrán recordar hasta el momento de la compra nuestra marca.
IMPORTANCIA Y NECESIDAD DE LA PUBLICIDAD
Debido a la enorme cantidad de diversos productos y servicios que surgen día a día, la publicidad pasó a ser indispensable para que el público pueda conocerlos y al igual que informarse sobre los cambios que se producen en ellos.
La aspiración de todo productor es llegar a confundir el producto con la marca, consiguiendo que el consumidor vaya a un almacén y no pida una gaseosa cola, sino una "coca" o "pepsi", lo que es factible gracias a la publicidad intensiva.
La aspiración de todo productor es llegar a confundir el producto con la marca, consiguiendo que el consumidor vaya a un almacén y no pida una gaseosa cola, sino una "coca" o "pepsi", lo que es factible gracias a la publicidad intensiva.
CONCEPTO DE PUBLICIDAD
Los distintos sistemas de comunicación a través de los cuales se dan a conocer productos, se impone una imagen favorable de los mismos, y se estimula su compra y su consumo, se denomina publicidad.
En la sociedad de consumo, la publicidad constituye el instrumento adecuado para adaptar la demanda de bienes de consumo a las condiciones y exigencias del sistema productivo.
El volumen de recursos destinados a publicidad crece incesantemente en los países desarrollados. A su amparo se han forjado una completa industria: agencias de publicidad, de marketing, empresas de relaciones públicas.
Hoy día, la publicidad es la clave de la financiación y sostenimiento de los medios de comunicación de masas en sociedades desarrolladas de libre mercado.
Término utilizado para referirse a cualquier anuncio destinado al público y cuyo objetivo es promover la venta de diversos productos. La publicidad está dirigida a grandes grupos humanos y suele recurrirse a ella cuando la venta directa de vendedor a comprador es ineficaz. Es preciso distinguir entre publicidad y otro tipo de actividades que también pretenden influir en la opinión pública, como la propaganda o las relaciones públicas. Hay una enorme variedad de técnicas publicitarias, desde un simple anuncio en una pared hasta una campaña simultánea que emplea periódicos, revistas, televisión, radio, folletos distribuidos por correo y otros medios de comunicación de masas. Desde sus inicios en el mundo antiguo, la publicidad ha evolucionado hasta convertirse en una enorme industria. Tan sólo en Estados Unidos, a finales de la década de 1980, se gastó en un año en torno a 120.000 millones de dólares en publicidad.
La publicidad en Estados Unidos es la primera a escala mundial, no sólo por su volumen, sino a complejidad en lo relativo a organización y a técnicas publicitarias. Muchos de sus métodos han servido de modelo para otros países. La publicidad actual desempeña un papel muy importante en la civilización industrial urbana, condicionando para bien y para mal todos los aspectos de la vida cotidiana. Desde la década de 1960 la publicidad se ha utilizado cada vez más para fomentar el bienestar. Las campañas a favor de la salud y contra el consumo de bebidas alcohólicas son sólo dos ejemplos de cómo la industria publicitaria puede defender tales objetivos.
Existen dos tipos de publicidad: la de bienes de consumo, dirigida hacia el consumidor final, y la empresarial, dirigida a los empresarios mediante periódicos y revistas de economía y otros medios especializados de comunicación.
Otra modalidad publicitaria, de importancia menor, es la institucional, cuyo único objetivo consiste en crear prestigio y fomentar el respeto de determinadas actividades públicas. Cada año se gastan enormes sumas de dinero en este tipo de publicidad, que no suele anunciar bienes o servicios.
Otra técnica publicitaria, cada vez más frecuente, consiste en presentar campañas conjuntas entre el productor y el vendedor. A veces, cuando se realizan campañas a escala nacional, varios empresarios comparten un mismo anuncio.
La publicidad puede tener un alcance local, nacional o internacional. Los precios de una campaña publicitaria dependerán de su ámbito de implantación. También variarán en función de lo que se anuncia: ocio, cuestiones legales, políticas, financieras, temas religiosos o anuncios destinados a recoger donaciones para financiar actividades caritativas o humanitarias.
En la sociedad de consumo, la publicidad constituye el instrumento adecuado para adaptar la demanda de bienes de consumo a las condiciones y exigencias del sistema productivo.
El volumen de recursos destinados a publicidad crece incesantemente en los países desarrollados. A su amparo se han forjado una completa industria: agencias de publicidad, de marketing, empresas de relaciones públicas.
Hoy día, la publicidad es la clave de la financiación y sostenimiento de los medios de comunicación de masas en sociedades desarrolladas de libre mercado.
Término utilizado para referirse a cualquier anuncio destinado al público y cuyo objetivo es promover la venta de diversos productos. La publicidad está dirigida a grandes grupos humanos y suele recurrirse a ella cuando la venta directa de vendedor a comprador es ineficaz. Es preciso distinguir entre publicidad y otro tipo de actividades que también pretenden influir en la opinión pública, como la propaganda o las relaciones públicas. Hay una enorme variedad de técnicas publicitarias, desde un simple anuncio en una pared hasta una campaña simultánea que emplea periódicos, revistas, televisión, radio, folletos distribuidos por correo y otros medios de comunicación de masas. Desde sus inicios en el mundo antiguo, la publicidad ha evolucionado hasta convertirse en una enorme industria. Tan sólo en Estados Unidos, a finales de la década de 1980, se gastó en un año en torno a 120.000 millones de dólares en publicidad.
La publicidad en Estados Unidos es la primera a escala mundial, no sólo por su volumen, sino a complejidad en lo relativo a organización y a técnicas publicitarias. Muchos de sus métodos han servido de modelo para otros países. La publicidad actual desempeña un papel muy importante en la civilización industrial urbana, condicionando para bien y para mal todos los aspectos de la vida cotidiana. Desde la década de 1960 la publicidad se ha utilizado cada vez más para fomentar el bienestar. Las campañas a favor de la salud y contra el consumo de bebidas alcohólicas son sólo dos ejemplos de cómo la industria publicitaria puede defender tales objetivos.
Existen dos tipos de publicidad: la de bienes de consumo, dirigida hacia el consumidor final, y la empresarial, dirigida a los empresarios mediante periódicos y revistas de economía y otros medios especializados de comunicación.
Otra modalidad publicitaria, de importancia menor, es la institucional, cuyo único objetivo consiste en crear prestigio y fomentar el respeto de determinadas actividades públicas. Cada año se gastan enormes sumas de dinero en este tipo de publicidad, que no suele anunciar bienes o servicios.
Otra técnica publicitaria, cada vez más frecuente, consiste en presentar campañas conjuntas entre el productor y el vendedor. A veces, cuando se realizan campañas a escala nacional, varios empresarios comparten un mismo anuncio.
La publicidad puede tener un alcance local, nacional o internacional. Los precios de una campaña publicitaria dependerán de su ámbito de implantación. También variarán en función de lo que se anuncia: ocio, cuestiones legales, políticas, financieras, temas religiosos o anuncios destinados a recoger donaciones para financiar actividades caritativas o humanitarias.
HISTORIA DE LA PUBLICIDAD
Existen restos arqueológicos que demuestran que los egipcios y los griegos ya utilizaban publicidad, o los tablones de anuncios permanentes para difundir comunicados. Fue en la edad media cuando se elaboró una técnica que consistía en grabar manuscritos en planchas de madera, lo que permitía obtener cierto número de reproducciones en pergaminos que se usaban para anunciar actos religiosos o reclamos políticos. Esta técnica persistió hasta que se produjo el gran invento que revolucionó el mundo de la comunicación. La difusión masiva de mensajes, la aparición en el siglo XVIII de revistas y periódicos junto con el desarrollo de la industrialización y el crecimiento de las ciudades dieron el impulso definitivo al lenguaje publicitario.
La industrialización en el siglo XIX generó competencia entre las empresas. En consecuencia, necesitaban dar a conocer sus productos y atraer la atención del público, por lo que surgen las primeras agencias publicitarias en EEUU. En este siglo adquiere vital importancia el cartel como soporte publicitario, surgieron grandes maestros cartelistas como Daumier o Tolousse Lautrec.
El perfeccionamiento de la linotipia favoreció la reproducción fotográfica y el realismo de las imágenes publicitarias.
En el siglo XX aparecen otros medios de comunicación de masas como la radio, TV, cine... que no llegan a sustituir a los anuncios de prensa y carteles pero sí compiten con ellos.
La industrialización en el siglo XIX generó competencia entre las empresas. En consecuencia, necesitaban dar a conocer sus productos y atraer la atención del público, por lo que surgen las primeras agencias publicitarias en EEUU. En este siglo adquiere vital importancia el cartel como soporte publicitario, surgieron grandes maestros cartelistas como Daumier o Tolousse Lautrec.
El perfeccionamiento de la linotipia favoreció la reproducción fotográfica y el realismo de las imágenes publicitarias.
En el siglo XX aparecen otros medios de comunicación de masas como la radio, TV, cine... que no llegan a sustituir a los anuncios de prensa y carteles pero sí compiten con ellos.
INTRODUCCIÓN
Aunque la publicidad como medio de difusión se remonta a épocas antiguas es ahora en la actualidad cuando su auge e importancia cobran mayor importancia gracias a los medios de comunicación. Hoy en día podemos ver y oír publicidad en todas partes, al viajar en automóvil podemos ver vallas publicitarias y a la vez escuchar en la radio reclames publicitarios y propagandas, al leer un periódico o revista nos encontramos con anuncios publicitarios, mientras navegamos por Internet observaos banners, anuncios y hasta podemos hacer visitas virtuales de hoteles, fabricas, ciudades solo con el propósito de vendernos un producto.
La publicidad del mismo modo que los medios de comunicación social ejercen una enorme influencia en el hombre ya que muchas veces se deja manipular por los medios publicitarios para adquirir un producto. La publicidad posee una poderosa fuerza de persuasión, modeladora de actitudes y comportamientos en el mundo de hoy.
Para cumplir con su propósito la publicidad se vale de muchos medios de persuasión y hoy día el mas usado es el cuerpo femenino el cual se utiliza no solo para vender un producto sino que también una fantasía.
La publicidad del mismo modo que los medios de comunicación social ejercen una enorme influencia en el hombre ya que muchas veces se deja manipular por los medios publicitarios para adquirir un producto. La publicidad posee una poderosa fuerza de persuasión, modeladora de actitudes y comportamientos en el mundo de hoy.
Para cumplir con su propósito la publicidad se vale de muchos medios de persuasión y hoy día el mas usado es el cuerpo femenino el cual se utiliza no solo para vender un producto sino que también una fantasía.
Suscribirse a:
Entradas (Atom)
