MERCADOTECNIA META

La naturaleza de la planeación estratégica cambia de manera constante debido a que el entorno mercadotécnico ha hecho que el mercado de marcas comerciales que tuviera tanto éxito en el pasado cambie con rapidez. Parte de este cambio implica información nunca antes disponible para la toma de decisiones en la planeación publicitaria. En el capítulo 4 se habla acerca de:

1. Los valores del consumidor siempre cambiante.
2. Los cambios poblacionales, y de otro tipo de cambios que los anunciantes examinan con el fin de obtener una comprensión más profunda del consumidor.

1. LA DEFINICIÓN DE LOS PRINCIPALES PROSPECTOS

Una de las decisiones más importantes es definir a sus principales prospectos para no perder tiempo ni dinero anunciando a su producto a personas que acaso no sean los que compren.

Mercadotecnia meta. Identificación de grupos integrados por prospectos importantes y la comunicación que se establece con estos grupos.

Proceso de localización de prospectos primarios

La localización de prospectos primarios es un proceso difícil debido a la infinidad de maneras que hay de localizar a los consumidores por medio de cambios continuos. El primer paso consiste en la identificación de los cambios y las oportunidades predecibles que afectarán el mercado en el siglo XXI.

Segmentación demográfica

Consiste en la división de mercados en grupos de acuerdo con variables demográficas e incluye características básicas como edad, sexo, estado civil, ingresos, educación, tamaño de la familia, ciclo de vida de la familia, ocupación, religión, raza, nacionalidad. Una razón para emplear las bases demográficas es que los deseos del consumidor, sus preferencias o índices de uso, suelen estar muy relacionados con las variables demográficas. Asimismo, es importante considerar los Estilos de Vida y la Preferencia por Productos determinados.

En el caso particular para Estados Unidos, el hecho de llamar la atención de los latinoamericanos representa un reto para los publicistas. Los publicistas cuentan con muchas posibilidades para llegar a la concentrada población latinoamericana de Miami a través de los medios masivos de comunicación que emplean el idioma español, entre lo que se cuentan 10 estaciones de radio, dos estaciones televisivas, cinco revistas y dos periódicos de circulación diaria.

Variables demográficas que inciden el proceso de localización de prospectos primarios

1. La Población

El crecimiento y la disminución de la población puede afectar la influencia de la publicidad en distintas regiones o estados de Estados Unidos.

Ejemplo 4 - 3. Estimación de cambios poblacionales de algunos estados, 1990 - 2010.
2. Edad de la población

Además del crecimiento, la edad de la población está cambiando de manera significativa.

Ejemplo 4 - 4. Edad media y distribución de la población adulta. Mediamark Research.
3. Gastos de la Familia

Los gastos de la familia son otra forma en que se puede dividir a los consumidores.

Ejemplo 4 - 5. Crecimiento de los hogares de familias con respecto a los que no son de familias, de 1995 - 2000. Cahners Publishing Co.
Ejemplo 4 -6. Compras de alimentos familiares por edad. Mediamark Research.

4. Cantidad de Ingresos

El cambio en el nivel de ingresos es otra variable que puede influir en los mercados meta.

Las características del estilo de vida

Durante la última década, se ha hecho hincapié en el estudio de la conducta del consumidor desde una perspectiva del estilo de vida. Los estudios del estilo de vida intentan combinar tanto los datos demográficos primarios así como, las causas de la conducta del consumidor.

Un enfoque que se utiliza con frecuencia para determinar las características del estilo de vida consiste en identificar las actividades, intereses y opiniones (AIO) del consumidor.

AIO (Actividades, intereses y opiniones). De uso generalizado para la identificación de los consumidores mediante estudios de sus estilos de vida, las mediciones AIO clásicas podrán incluir las siguientes características:

Actividades: Preferencias para el tiempo libre, participación comunitaria y preferencia por acontecimientos sociales.
Intereses: Orientación familiar, intereses deportivos, y usos de los medios masivos.
Opiniones: Preferencias políticas y puntos de vista sobre varios temas sociales.

La información demográfica tiene dos aplicaciones:

1. En primer lugar, la demografía se usa por lo común para describir o perfilar segmentos identificados con alguna otra variable. De hecho, uno de los enfoques más comunes para la identificación de segmentos objetivo es combinar la información de los patrones de uso con la demografía.
2. En segundo lugar, las categorías demográficas suelen utilizarse como punto de partida en la segmentación de mercado.

2. SECTORES INNOVADORES PARA NUEVOS PRODUCTOS

Cada año se gastan miles de millones de dólares en la introducción de nuevos productos, a pesar de que existe un índice de fracasos del 80%. La evidencia sugiere que una mercadotecnia deficiente es la causa del alto índice de fracasos.

Los responsables de la introducción de nuevos productos necesitan saber qué clase de consumidores tiene una predilección por la compra de productos nuevos y cómo se puede llegar a ellos con mayor eficiencia.

Perfil del adulto promedio

Un perfil del adulto promedio surge del estudio de las variables demográficas básicas. El grado en que difieren los sectores innovadores de este perfil es de especial importancia para determinar el nivel socioeconómico y el estilo de vida de cada división. Este tipo de información le brinda a los introductores de nuevos productos el conocimiento que necesitan para identificar a los clientes que, con mayor seguridad, comprarán sus productos. Alcanzar estos clientes en forma eficiente aumentaría las posibilidades que tiene un publicista de lanzar con éxito un nuevo producto.

3. LA MERCADOTECNIA META Y EL CONCEPTO DE MERCADOTECNIA

La segmentación del mercado es una extensión del concepto de mercadotecnia que Kotler y Armstrong definen como: "Una orientación administrativa que sostiene que la clave para lograr las metas organizacionales es que la empresa determine las necesidades y deseos de los mercados meta, y se adapte para suministrar las satisfacciones deseadas del modo más eficaz y eficiente que sus competidores."

Theodore Levitt dice que: "La actividad de ventas se centra alrededor de las necesidades del vendedor, y la mercadotecnia en las necesidades del comprador, con la meta de satisfacer la necesidad del consumidor por medio del producto mismo, así como por los diversos procesos asociados con la creación, entrega y consumo final del producto o servicio."

Concepto de mercadotecnia. Orientación administrativa que considera las necesidades de los consumidores como un factor principal para el éxito de la empresa.

4. ¿QUÉ ES UN PRODUCTO?

Producto. Un producto es un conjunto de ingredientes reunidos para venderlos como algo que puede ser de utilidad a un consumidor. Es preciso recordar que las personas tienen distintas consideraciones acerca de qué satisfacciones son las importantes. A menudo se diseñan productos para que coincidan con las consideraciones de un grupo en particular de consumidores. Generación de la lealtad hacia la marca: A medida que hacemos la comparación entre personas y beneficios, se genera lealtad hacia los productos, lo cual nos protege de los ataques de la competencia.

Lealtad para con la marca. Grado al cual el consumidor compra determinada marca sin llegar a considerar alternativas.

5. ¿QUÉ ES UN MERCADO?

Mercado. Grupo de personas que pueden identificarse por:

1. Caracterizar comúnmente por intereses y problemas.
2. Usar determinado producto para su beneficio.
3. Comprar ese producto.
4. Ser alcanzados por algún medio.

Ejemplos de mercados potenciales son: Los dueños de computadoras, Golfistas, Madres con hijos pequeños, Recién casados, Médicos, Quienes hacen dieta, Aficionados a los deportes.

6. ¿QUÉ ES LA COMPETENCIA?

Uno de los principales objetivos de la mercadotecnia meta es la de Ubicar a una marca de manera adecuada dentro de una categoría (refrescos) o sub - categorías (refrescos de sabor lima - limón) de productos.

La estrategia mercadotécnica de una marca debe tratar de demostrar cómo es que ese producto satisface las necesidades de un grupo específico de consumidores. Su capacidad para lograr esto incrementará las posibilidades de éxito de su marca frente a una marca con una ubicación más amplia, que tal vez no satisfaga por completo a ningún segmento de consumidores.

7. PLANEACIÓN DE LA PUBLICIDAD

En la planeación de publicidad deben considerarse varios factores con el fin de aprovechar la segmentación del mercado.

Segmentación específica de mercado

Los segmentos de mercado son grupos extensos susceptible de ser identificados, como los compradores de autos que buscan un transporte básico, compradores de autos que pretenden obtener un alto rendimiento y compradores de autos cuya prioridad es la seguridad. La mercadotecnia meta requiere tres pasos principales:

Segmentación de mercado. La división de un mercado completo de consumidores en un grupo cuyas similitudes los convierten en un mercado para productos que satisfagan sus necesidades específicas. (Kleppner)

Segmentación de mercado. Desglose de diversos mercados en segmentos manejables. (O'Guinn)

El primero es la segmentación del mercado, que es al acto de identificar y definir el perfil de distintos grupos de compradores que podrían requerir productos separados, mezclas de mercadotecnia o ambas. (Kotler)

Objetivo. La elección de segmentos específicos como núcleo de las labores de mercadotecnia. (O'Guinn)

Segmentación objetivo. Este es el subgrupo (de un mercado más grande) seleccionado como el núcleo del programa de mercadotecnia y la campaña publicitaria. (O'Guinn)

El segundo paso es la fijación o determinación de las metas u objetivos del mercado, que consiste en seleccionar uno o más segmentos de mercado a los cuales incursionar. (Kotler)

El tercer paso es el posicionamiento en el mercado, que es el acto de establecer y comunicar los beneficios singulares clave que ofrece un producto en el mercado. (Kotler).

Posicionamiento. La alineación de la mezcla de mercadotecnia para alcanzar un atractivo distintivo para el segmento objetivo. (O'Guinn).

El primer paso consiste en determinar la variedad que se utiliza para dividir a un mercado. Los métodos y medios principales para realizar un análisis de segmentación son los siguientes:

1. Factores demográficos.
2. Factores geográficos.
3. Factores relativos al usuario del producto.
4. Los estilos de vida.

Ejemplo 4-11. Serie de anuncios de Interplak que tratan de educar al consumidor y proporcionar el producto de como el arma más sofisticada contra la placa de sarro dental. Este anuncio trata de establecer su distribución. Bausch & Lomb Oral Care Division.

Base para la segmentación de los mercados de consumo

Segmentación geográfica

La designación de consumidores por área geográfica es la forma más antigua de segmentación. Esta exige dividir los mercados en diferentes unidades geográficas.

La segmentación geográfica puede llevarse a cabo dentro de un país por regiones, por estados, por ciudad y hasta por colonias. La empresa puede decidir operar en una o varias regiones geográficas, o bien, en todas, pero poniendo atención a las variaciones locales en las necesidades y preferencias geográficas.

Hoy día, la segmentación geográfica es de particular importancia para los planificadores de medios para decidir sobre campañas de publicidad a nivel nacional, regional o local; cuando se discute acerca de la segmentación geográfica, los publicistas tienen una serie de categorías que explorar: a) Datos del censo, b) Códigos postales, c) Área estadística metropolitana, d) Región del censo total de México, (Estados Unidos), etc.

Segmentación geodemográfica. En años recientes, los mercadólogos más astutos han fusionado información sobre los lugares donde la gente vive con datos demográficos del INEGI a fin de producir una forma de segmentación del mercado conocida como segmentación geodemográfica. La segmentación geodemográfica señala los vecindarios, (es decir, los códigos postales) de todo el país que comparten características comunes.

Segmentación por usuario de producto.

Identificación de los consumidores por el volumen de uso del producto. La segmentación por usuario de producto es una estrategia que se basa en la cantidad y/o en los patrones de consumo de una marca de producto. Aquí el publicista se interesa por los segmentos de mercado que tienen el potencial de ventas más elevado; se interesa por el uso del producto más que por las características del consumidor. Identificación de los consumidores por medio de la combinación de diversas demografías y estilos de vida; la mayoría de los métodos de segmentación por usuario se combinan con la identificación demográfica o el estilo de vida del consumidor.

Segmentación por estilo de vida

Psicografía. Es un término que acuñaron los anunciantes a mediados de los años 60 para referirse a una forma de investigación que hace hincapié en la comprensión de factores tales como: Actitudes, Opiniones, Intereses, Percepciones y Estilos de vida de los consumidores que representan ese mercado, teniendo como resultado la segmentación por estilos de vida.

Segmentación por estilo de vida.

Identificación de los consumidores por medio de la combinación de diversas demografías y estilos de vida. En la segmentación por estilos de vida se hace la suposición de que si usted vive de cierta manera, así vivirán también sus vecinos y, por lo tanto, cualquier comerciante inteligente deseará dirigirse a grupos de personas que presenten similitudes. Los grupos de estilos de vida son caracterizaciones más exactas de las que se pudieran originar por la consideración de una sola variable. Variables que se incluyen en un grupo clásico del estilo de vida: Educación, Ingresos, Raza, Lugar de residencia, Ciclo de vida familiar; (por ejemplo, soltero, casado, viudo, sin hijos, etc.)

Es posible efectuar estudios de segmentación por estilo de vida sin utilizar ninguna categoría de producto como enfoque, y los segmentos resultantes deben ser útiles para muchos diferentes mercadólogos. El ejemplo más notable de este enfoque es el sistema VALS (por valores y estilo de vida) que desarrolló SRI International y vende SRI Consulting de Menlo Park, California. El marco de referencia de VALS se introdujo por primera vez en 1978 con nueve segmentos potenciales, pero en años recientes se revisó como VALS 2 con ocho segmentos de mercado.

La VEV 2 es una tipología de consumidores, cada uno de ellos con patrones distintivos de comportamiento y de toma de decisiones, los cuales reflejan orientaciones personales diversas, así como recursos psicológicos y materiales disponibles. Estos segmentos se organizan en términos de recursos (que contemplan más cosas que edad, ingresos y educación) y orientación personal. SRI Consulting vende información detallada y recomendaciones de mercadotecnia acerca de los ocho segmentos a diversas organizaciones de comercialización. En fechas recientes, SRI desarrolló también un sistema VALS especial para el mercado japonés.

Hasta ahora nuestro examen de las opciones de segmentación se ha enfocado en formas de segmentar los mercados de consumo. Estos son los mercados de productos y servicios comprados por individuos o familias para satisfacer sus necesidades específicas. Con frecuencia se compara la mercadotecnia de consumo con la mercadotecnia de negocio a negocio.

Base para la segmentación de los mercados empresariales

Segmentación de mercados de negocio a negocio

Los mercados de negocio a negocio son los compradores institucionales que compran artículos que se utilizarán en otros productos y servicios o se revenderán a otros negocios o comercios.

La segmentación del mercado consiste en dividir un mercado en diferentes grupos de compradores cuyas necesidades o respuestas son diferentes. El mercadólogo prueba diferentes variables para ver cuáles le revelan las mejores oportunidades de segmentación. Para cada segmento se desarrolla un perfil del segmento cliente. La eficacia del análisis de segmentación depende de que se llegue a segmentos susceptibles de ser medidos, sustanciables, accesibles, y propicios para la acción.

Selección del Mercado Meta

La segmentación del mercado revela las oportunidades de segmento de mercado a las que se enfrenta la empresa. Ahora, ésta debe evaluar los diferentes segmentos y decidir cuántos y a cuáles va a servir.

Como siguiente paso, le vendedor tiene que fijar como meta el (los) mejor(es) segmento(s) del mercado, y para hacerlo debe evaluar primero la rentabilidad potencial de cada uno de ellos. Después, el vendedor debe decidir cuántos segmentos cubrir.