Nicho de Mercado

Un nicho es un grupo definido en forma más estrecha que busca una combinación particular de beneficios. (Kotler)

Un nicho de mercado es un grupo más o menos pequeño de consumidores con una serie específica de necesidades, que suelen estar dispuestas a pagar un precio adicional a la empresa que se especializa en satisfacer tales necesidades. (O'Guinn)

Mercadotecnia de nicho. Combinación de una estrategia de mercadotecnia meta con una estrategia de producto. Es una estrategia colateral que se centra alrededor de nichos o posibilidades de "oportunidad" comparativa pequeña, dentro de un amplio mercado de productos. Su parte es emplear la fuerza personal en contra de las debilidades de la competencia. (Kleppner)

En la medida en que el vendedor subdivide un mercado al introducir características más singulares, los segmentos tienden a convertirse en un conjunto de nichos.

Nichos étnicos. Esfuerzos de mercadotecnia dirigidos en especial a pequeños grupos o subgrupos étnicos. Por ejemplo: latinoamericanos (puertorriqueños, cubanos, mexicanos, etc.) y negros, asiáticos, etc.

La mercadotecnia de nichos puede servir cuando menos para dos propósitos:

1. Puede lograr que un producto entre en un mercado más grande mediante el ataque de una pequeña sección de éste que no está siendo atendida por la competencia. Y también,
2. Puede ocuparse de las necesidades latentes que los productos existentes no satisfacen en forma adecuada.

8. UBICACIÓN

POSICIONAMIENTO

Sin ubicación distintiva, su marca está perdida. La ubicación es otro término para decir que el producto ha de ser compatible con el estilo de vida del comprador.

Posicionamiento. La alineación de la mezcla de mercadotecnia para alcanzar un atractivo distintivo para el segmento objetivo. (O'Guinn).

El posicionamiento consiste en planear la oferta y la imagen de la empresa de modo que el mercado meta comprenda y valore su ubicación en relación con la competencia. El posicionamiento de la empresa debe arraigarse en la comprensión de cómo el mercado objetivo define el valor y elige entre los diferentes proveedores.

Las tareas de posicionamiento constan de tres pasos:

1. Primero, la empresa debe identificar las posibles diferencias del producto, los servicios, el personal, y las imágenes que podrían señalarse en relación con la competencia.
2. Segundo, la empresa debe aplicar criterios para elegir las diferencias más importantes.
3. Tercero, la empresa debe indicarle con eficacia al mercado en qué se distingue de su competidor. La estrategia de posicionamiento del producto de la empresa le permitirá dar el siguiente paso, es decir, planear las estrategias competitivas de mercado.

La formulación de la estrategia de posicionamiento

Toda estrategia sana de posicionamiento incluye varios elementos esenciales. Las estrategias efectivas de posicionamiento se basan en comprometer de manera manifiesta los recursos de la compañía con objeto de producir un valor sustantivo para el segmento objetivo. También son coherentes en lo interno y en lo temporal, y recurren a temas sencillos y distintivos.

La estrategia de posicionamiento. Consiste en la selección de temas o conceptos clave en los que su producto se ajustará al estilo de vida ( de los patinadores adolescentes).

Temas fundamentales de posicionamiento

Los temas de posicionamiento sencillos y distintivos contribuyen a que una compañía tome decisiones internas que produzcan valores sustantivos para los clientes, y apoyan al desarrollo de campañas de publicidad enfocadas para sobresalir de la sobreabundancia de la publicidad de los competidores. La utilización de estos temas se refiere a la segmentación de un mercado aplicando una de dos posiciones:

1. La creación de un producto que satisfaga las necesidades de un grupo selectivo o especializado.
2. El uso de un recurso publicitario distinto para identificar el atractivo de un producto existente y satisfacer las necesidades de un grupo selectivo o especializado, sin hacer los cambios en el producto material.

La creación de un producto para mercados selectivos

Una de las maneras en que los vendedores atraen a un grupo interesado es mediante variaciones en el producto original. Con los productos nuevos se buscan grupos con necesidades que otros productos no satisfacen por completo. Además, los productos en la etapa retentiva pueden ver la variación del producto como un medio para darle vitalidad a un artículo cuyas ventas se han estancado.

Ubicación del producto por su atractivo

En ocasiones es posible ubicar de manera ventajosa un producto, o reubicarlo, tan sólo modificando el atractivo de su publicidad. Dependiendo del producto, éste puede ser el enfoque más sencillo para la apertura de nuevos mercados. El riesgo radica en que los competidores pueden copiar este tipo de cambio con mucha mayor facilidad que otro tipo de cambios del producto.

Ubicación para ampliar la participación de una marca

La ubicación, o con más exactitud, la reubicación, puede ser un método eficaz para acrecentar la participación de mercado de una marca, cuando una compañía tenga un porcentaje muy elevado del mercado para un tipo de producto. Una de las mejores formas de revivir una marca en decadencia o mejorar el desempeño sin vitalidad de un producto de nuevo ingreso consiste en volver a realizar el proceso SOP para lograr una estrategia revisada de posicionamiento. A este tipo de labor se le conoce como reposicionamiento o reubicación.

Cómo enfocar el problema del posicionamiento

No todos los productos se prestan al tipo de reposicionamiento que se ha visto aquí. El anunciante debe tener cuidado en no dañar la imagen actual del producto, al cambiar los llamados atractivos del mismo y ampliarse prematuramente a mercados nuevos.

9. PERFIL DEL MERCADO

SEGMENTACIÓN GLOBAL DE MERCADO

Hasta ahora hemos hablado de segmentos de mercado específicos. Ahora nos ocuparemos del mercado global para el producto, analizando las siguientes características: 1) El uso general del producto, 2) La tendencia en la participación en el mercado, 3) La principal ventaja del producto.

1. Uso general del producto

1. Primero determinaremos el uso general de este tipo de producto. Este podría definirse en los siguiente términos: a) Ventas, b) Porcentaje de familias que usan un producto o c) Número total de unidades. Entonces determinamos si la categoría está creciendo, es estática, o está en declive.

2. Participación de mercado

2. Comparamos nuestra participación con la de la competencia. A continuación preguntamos: ¿Cuál ha sido la tendencia en la participación en el mercado durante los últimos años?

3. Principal ventaja del producto

Por último, deseamos saber la principal ventaja del producto que caracteriza a cada marca.

Además, de las características de su mercado, el publicista debe conocer:

1. Las alternativas de publicidad.
2. Los medios de comunicación; la mayoría de los grandes periódicos y revistas de consumo proporcionan datos demográficos y de usuario del producto para diversas categorías de publicidad.

10. PERFIL DEL COMPRADOR

La demografía es el estudio de las estadísticas económicas y sociológicas acerca de las personas. En la publicidad, los informes demográficos se refieren a aquellos hechos relativos al uso que alguien hace de un producto. Los publicistas comienzan a reconocer la importancia en: 1) El aumento de las diferencias entre los grupos étnicos y 2) Los consumidores de edad avanzada.

El mercado de los mayores de 50 años

El poder adquisitivo y las proyecciones de crecimiento del segmento de personas con por lo menos 50 años de edad han hecho de este grupo de personas un segmento al que muchas compañías se dirigen. El hecho es que el grupo está constituido por lo menos por tres segmentos de mercado, cada uno de ellos diferente en cuanto a sus: Preocupaciones, Necesidades, Deseos, Expectativas, Perspectivas y Temores.

Segmento del mercado de los mayores de 50 años

1. Años previos al retiro. Consumidores que prevén sus necesidades e intereses.
2. Años activos al retiro. Consumidores con nuevas libertades y nuevas actividades.
3. Años de vejez. Grupo con un estilo de vida sedentario.

Un vistazo a los compradores especiales

La Generación de la Posguerra

La generación que abarca desde 1946 hasta 1964 está clasificada como la generación de la pos - guerra. El segmento que posee recursos busca la mejor combinación de precio, servicio y conveniencia en los productos o servicios. Cerca de la cuarta parte de la gente entre 35 y 44 años es soltera. Eso representa un amplio mercado en lo que concierne a vacaciones, comidas enlatadas, y otros bienes dirigidos a los pudientes de esta generación.

Mercadotecnia de generaciones

Cada generación tiene su personalidad propia, y estas personalidades se ubican en una constelación generacional que cambia según su ciclo predecible. La planeación de este ciclo constituye un nuevo modo de predecir las actitudes y los estilos de vida de los consumidores. Puede ayudar a predecir el estilo, las actitudes y el comportamiento de una generación conforme envejece.

Usuarios frecuentes

Para cualquier producto, a un pequeño porcentaje de usuarios le corresponde una participación muy desproporcionada de ventas. Al principio del uso frecuente se le denomina en ocasiones la regla del 80/20, es decir, el 80% de las unidades vendidas las compra sólo el 20% de los consumidores. A los usuarios frecuentes se les identifica no sólo por quienes son, sino también por el momento en el que compran y donde se encuentran.

Características demográficas promedio

Todos los publicistas intentarán preparar un perfil de la clase de persona a la que desean llegar. Del mismo modo, cuando un medio masivo de comunicación desee vender tiempo o espacio a algún publicista, le entregará a éste un perfil de sus lectores o escuchas. El publicista entonces podrá comparar los dos perfiles para constatar si el medio de comunicación en cuestión, llega al público objetivo. Esta es la base de la selección de medios.

11. MÁS ALLÁ DE LA DEMOGRAFÍA: LA PSICOGRAFÍA

Psicografía. Es un término que acuñaron los anunciantes a mediados de los años 60 para referirse a una forma de investigación que hace hincapié en la comprensión de factores tales como: Actitudes, Opiniones, Intereses, Percepciones y Estilos de vida de los consumidores que representan ese mercado, teniendo como resultadola segmentación por estilos de vida.

La psicografía, el estudio de los estilos de vida, define la búsqueda de prospectos más allá de los datos meramente demográficos. A diferencia de la información sobre los estilos de vida, las personas creativas pueden elaborar anuncios que llamen la atención de uno o más segmentos psicodemográficos.

Investigación psicográfica

Distintas compañías de investigación se especializan en distintos tipos de información. Cada una de ellas publica reportes para sus suscriptores. Los distintos reportes presentan información sobre: Qué tipo de producto es el que compra la gente, Qué marcas, Quién los compra, Su nivel demográfico, Las diferencias psicográficas, Cómo reacciona la gente ante los productos y los anuncios.

En el campo de las transmisiones, los servicios reportan sus estimaciones de:

a) Cuántos hogares con televisión están viendo determinados programas y
b) En cuáles estaciones.

12. MERCADOTECNIA DE PRUEBA

Todas las investigaciones disponibles no pueden reemplazar a las pruebas de mercado como la guía final para que la predicción de la publicidad y la mercadotecnia tenga éxito. Los fabricantes rara vez introducen un nuevo producto sin haber realizado algunas pruebas de mercado.

Las pruebas de mercado a menudo miden:

1. Las variables en publicidad y de promoción.

Uno de los problemas implicados consiste en que la competencia tratará de estropear los resultados de cualquier prueba. La competencia puede asimismo medir:

2. La actividad de sus rivales,
3. Crear un producto similar y,
4. Lanzarlo al mercado con rapidez mientras usted paga los resultados de la prueba.

La identificación exacta de usuarios actuales y potenciales de un producto a menudo significará la diferencia entre el éxito y el fracaso. Es de suma importancia aplicar la publicidad a estos prospectos mediante un eficiente y creativo plan de medios de comunicación.

Los publicistas usan cada vez más el enfoque del rifle en lugar de la escopeta. En la siguiente sección que trata de los medios, se verá lo fácil que resulta hacer mensajes a la medida mediante una variedad de medios de interés especial.

Los anunciantes le están dando más importancia a las características del estilo de vida que a los factores demográficos. Reconocen que la conducta de comprar es el resultado de un cierto número de factores psicológicos y sociológicos complejos que no pueden explicarse mediante una lista superficial de edad, sexo, o características ocupacionales.

Por último, necesitamos comprender el impacto de los cambios que tienen lugar en las variaciones de la población de Estados Unidos y su impacto en la mercadotecnia y en la publicidad. Si los anunciantes conocen mejores segmentos de mercado tan importantes como el de la población de origen hispano, de color y de origen asiático, es posible desarrollar una mejor comunicación para llegar a estos segmentos. Es necesario saber algo más que sólo cifras y ubicaciones. Es necesario conocer estilos de vida de los consumidores, su identidad y sus motivaciones.